Título
Luxury fashion brands: Does brand personality affect consumer behavior?
Autor
Pimentel, Matilde Amaral de Mesquita
Resumo
pt
A presente investigação tem como propósito abordar o construto de personalidade da marca
no contexto da moda de luxo, ao qual tem sido atribuída pouca atenção. Assim, uma vez que
se considera que certas dimensões de personalidade da marca estão conectadas a categorias
específicas de produtos (Tong et al., 2018), achou-se relevante investigar este conceito neste
mercado peculiar. Paralelamente, considera-se que a personalidade da marca tem uma
grande importância no desenvolvimento de relações com os consumidores, e nas suas
atitudes. Com isto, contemplou-se a urgência de avaliar a sua relação com o comportamento
do consumidor. Assim, o principal foco desta dissertação é desvendar o impacto que a
personalidade de uma marca de moda de luxo tem em três variáveis do comportamento do
consumidor: lealdade, confiança e boca-a-boca positivo, uma vez que existe falta de estudos
que investiguem estas relações no contexto da moda de luxo.
Para tal, foi realizado um questionário online que contabilizou um total de 347 respostas
válidas. Posteriormente, foram realizadas diversas análises estatísticas através do software
SPSS, revelando a corroboração de todas as hipóteses de pesquisa, significando que estas
variáveis são positivamente influenciadas pela personalidade de uma marca de moda de luxo.
Contudo, é importante salientar que estes resultados apenas se aplicam à amostra recolhida.
Este estudo contribui para a expansão da literatura no contexto da moda de luxo,
revelando a importância da personalidade da marca como antecedente da lealdade, confiança
e boca-a-boca positivo, bem como ferramenta de marketing eficaz que deve ser usufruída
pelas organizações.
en
This investigation aims to address the construct of brand personality in the luxury fashion
context, which has been suffering from a lack of attention. Hence, as it is appraised that
particular brand personality dimensions are connected to specific categories of goods (Tong
et al., 2018), it was considered relevant to examine this concept in this peculiar market. In
parallel, brand personality is considered to have great importance in the expansion of
relationships with its customers, as well as in their attitudes. Hence, it was contemplated the
urgency of examining its correlation with consumer behavior. Therefore, the main focus of this
dissertation is to unveil the impact that a luxury fashion brand personality has on three
consumer behavior variables: loyalty, trust, and positive word-of-mouth, once previous
research that has investigated these causal links respecting luxury fashion is scarce.
To do so, an online questionnaire was conducted, accounting for a total of 347 valid
responses. Subsequently, a series of statistical analyses were performed through the SPSS
software, revealing the corroboration of all research hypotheses, meaning that these consumer
behavior variables are positively influenced by the personality of a luxury fashion brand.
However, it is important to highlight that these results are only applicable to the collected
sample.
Nevertheless, this investigation contributes to the expansion of the existing literature in the
context of luxury fashion, highlighting the importance of brand personality as an antecedent of
loyalty, trust, and positive word-of-mouth, and as an effective marketing tool that should be
availed by organizations.