“A moda nasce com três pecados capitais em sua essência: soberba, vaidade e luxúria” (Lopez, 2007:7). Com as mudanças na nossa vida quotidiana durante a era moderna em que vivemos, resultou no aparecimento, na nossa sociedade de consumo, de um novo consumidor. Pretende-se fazer um estudo deste consumidor, e tentar compreender o seu comportamento, complementado com a segmentação dos consumidores em grupos homogéneos, de forma a conseguir “realizar” os consumidores. É também importante avaliar o valor da marca para os consumidores. O comportamento do consumidor, o valor da marca e segmentação dos consumidores são essenciais para o marketing. Ao valor da marca associa-se a notoriedade, a qual é considerada uma dimensão base, pois se o consumidor não conhece a marca é impossível ter percepção sobre a mesma. Desta forma, os objectivos centrais desta investigação são: i) estudar o compreender o comportamento do consumidor português em relação às marcas e ao vestuário e ii) analisar as diferenças entre o segmento de consumidores que preferem marcas internacionais e o segmento de consumidores que preferem as marcas nacionais. Esta tese analisa os estilos de tomada de decisão dos consumidores no mercado da moda em Portugal utilizando a escala CSI (Consumer Style Inventory). Com base na amostra recolhida procedeu-se a uma análise factorial, na qual se confirmou os 5 factores iniciais e foram encontrados 3 novos, a enunciar: consciência da sua imagem, fiel à marca habitual, consciente de moda e novidade, consciente da marca, confuso com a multiplicidade de escolhas, processo de escolha, orientação não hedonística, made in e imitação. Procedeu-se, igualmente, a uma análise sobre a notoriedade das marcas nacionais e sobre o comportamento do consumidor em relação às marcas e ao vestuário.

“Fashion rises with 3 capital sins in its essence: pride, vanity and lust” (Lopez, 2007:7). With the several changes in our daily lives during the modern age in which we live in, our consumer society has seen the uprising of a new type of consumer. Is intended to make a study of this consumer and try to understand his/her behaviour, complemented with the segmentation of consumers in homogeneous groups in order to manage to fulfil the consumers’ needs. It is also important to evaluate the brand value for consumers. The consumer’s behaviour, the value of the brand and the segmentation of the consumers are essential for marketing. To the value of the brand it is associated its notoriety, which is considered a basis dimension, for if the consumer does not know the brand it is impossible for him to become aware of it. Thus, the central aims of this investigation are: i) to study and to understand the behaviour of the Portuguese consumer regarding brands and clothing and ii) to analyse the differences between the segment of consumers who prefer international brands and the segment of consumers who prefer national brands. A study about the fashion market/industry in Portugal was applied through the CSI scale of measurement (Consumer Style Inventory) considering 9 factors that measure the consumers’ decision-making styles. Through several inquiries we have preceded to a factorial analysis, in which, the 5 initial factors have been confirmed and 3 new factors have been found, which are: face consciousness; habitual, brand-loyal; novelty-fashion consciousness; brand consciousness; confused by overchoice; process of choice; non-hedonistic orientation; made in; and fake. It has also been made an analysis about the notoriety of the brands and about the consumer’s behaviour regarding brands and clothing.