Nos últimos anos, os termos Sustentabilidade e Economia circular têm ganho cada vez mais espaço para discussão e reflexão. No entanto, algumas das indústrias mais poluentes do mundo, nomeadamente, a Indústria da Moda, continuam a ter um elevado contributo para os problemas ambientais que enfrentamos. Os consumidores estão mais despertos para estas questões, destacando-se a Geração Z, que é mais exigente com as Empresas relativamente à postura que adotam face aos tópicos da sustentabilidade. O presente trabalho pretende compreender os fatores que mais influenciam o comportamento de compra de produtos de moda sustentável da Geração Z. Foram considerados quatro fatores para análise: ambiente que rodeia o consumidor, consciencialização, características dos produtos e valor emocional associado à compra. Para testar esta hipótese foi lançado um questionário que contou com a resposta de 193 indivíduos pertencentes à Geração Z. Para a análise dos dados, primeiramente, foi utilizado o método de Análise de Componentes Principais com o objetivo de reduzir as variáveis. De seguida, as hipóteses foram testadas através de diversas regressões lineares. A análise realizada evidencia que todas as variáveis revelam ter impacto no comportamento de compra, exceto a variável do ambiente que rodeia o consumidor. A variável com maior impacto é o valor emocional associado à compra de produtos de moda sustentável.

In recent years, the terms Sustainability and Circular Economy have gained more relevance for discussion and reflection. However, some of the most polluting industries in the world, namely the Fashion Industry, continue to make a high contribution to the environmental problems we face. Consumers are more aware of these issues, especially generation Z, which is more demanding with companies regarding the attitude they adopt regarding sustainability. This work intends to understand the factors that most influence Generation Z’s buying behavior of sustainable fashion products. Four factors were considered for analysis: environment surrounding the consumer, awareness, product characteristics and emotional value associated with the purchase. To test this hypothesis, a questionnaire was launched that obtained the response of 193 individuals of Generation Z. To analyze the data, first, the Principal Component Analysis method was used to reduce the variables. Then, the hypotheses were tested through several linear regressions. The analysis carried out shows that all variables have an impact on purchasing behavior, except for the variable of the environment surrounding the consumer. The variable with the greatest impact is the emotional value associated with purchasing sustainable fashion products.