A Covid-19 alterou profundamente o mundo contemporâneo criando enormes desafios económicos para as indústrias ao nível global – e a indústria do luxo não foi exceção. Em Portugal, as grandes marcas de luxo foram confrontadas com inúmeras perdas dado a mudança drástica de comportamento dos seus consumidores. Contudo, as marcas de luxo demonstraram a sua resiliência face a esse período desafiante, socorrendo-se do marketing digital para fazer face ao decréscimo de receitas nesse período. O marketing de marcas de luxo demonstrou, assim, que é nas situações mais desafiantes que advêm as melhores oportunidades. O objetivo desta dissertação é o de compreender como a pandemia mudou a atitude dos consumidores portugueses em relação ao consumo do luxo, qual o perfil do novo consumidor de luxo perante o qual nos encontramos e qual a verdadeira relevância do digital para o setor do luxo.

Covid-19 has profoundly altered the contemporary world, creating significant economic challenges for industries globally, and the luxury industry was no exception. In Portugal, major luxury brands faced numerous losses due to the drastic change in consumer behavior. However, luxury brands demonstrated their resilience during this challenging period by turning to digital marketing to counter the decline in sales. Luxury brand marketing showed that it is in the most challenging situations that the best opportunities arise. The aim of this dissertation is to understand the changes in attitudes of Portuguese consumers regarding luxury consumption brought about by the pandemic, the profile of the new luxury consumer, and the significance of the digital for the luxury sector.