A Realidade Aumentada (RA) é uma tecnologia que está a revolucionar o comportamento do consumidor no Fashion E-Commerce. No entanto, algumas marcas e consumidores têm dúvidas em relação ao seu valor, sendo que é necessário dar a conhecer o impacto positivo que a RA tem na decisão de compra, assim como os fatores externos que têm maior influência na sua utilização e aceitação, de forma a difundir-se cada vez mais no Fashion E-Commerce. O desenho do modelo desta pesquisa é baseado no Technology Acceptance Model (TAM), e o modelo de análise utilizado para testar o modelo conceitual foi o Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), no qual foi realizado um estudo quantitativo através de um questionário. Um dos aspetos do resultado extraído do construto latente é o Important-Performance Map Analysus (IPMA), que expande os resultados do PLS-SEM. Os resultados indicam que as variáveis Envolvimento com o Produto e Utilidade Percecionada têm grande influência no comportamento do consumidor em relação ao uso da realidade aumentada no Fashion E-Commerce. Quando os consumidores estão altamente envolvidos com um produto, as suas expectativas são elevadas, assim como o medo de ficarem desapontados. Dessa forma, esta tecnologia está a mostrar-se muito útil no Fashion E-commerce, pois proporciona confiança ao consumidor, reduzindo as suas dúvidas no momento da decisão de compra. Assim, esta pesquisa contribui para a literatura no que diz respeito aos fatores externos que exercem maior influência no comportamento do consumidor e, consequentemente, nas marcas que utilizam essa tecnologia.

Augmented Reality (AR) is a technology that is transforming consumer behavior in fashion e-commerce. However, some brands and consumers have doubts about its value, and it is necessary to make them aware of the positive impact that AR has on purchasing decisions, as well as the external factors that have the greatest influence on its use and acceptance, so that it becomes increasingly widespread in fashion e-commerce. The design of this research model is based on the Technology Acceptance Model (TAM) and the analysis model used to test the conceptual model was Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), in which a quantitative study was conducted through a questionnaire. One of the aspects of the extracted score of the latent construct is the Important Performance Map Analysis (IPMA), which expands the results of PLS-SEM (Ringle et al., 2022). Results indicate that the variables Product Involvement and Perceived Usefulness have a great influence on consumer behavior regarding the use of augmented reality in fashion e-commerce. When consumers are highly involved with a product, their expectations are high, as is the fear of being disappointed. In this way, this technology is proving to be very useful in the fashion e-commerce, as it provides confidence to the consumer, reducing their doubts at the time of the purchase decision. Thus, this research contributes to the literature regarding the external factors that have the greatest influence on consumer behavior and, consequently, on the brands that use this technology.