Com a crescente prevalência das tecnologias digitais no marketing, é crucial compreender como a Realidade Aumentada (RA) molda o comportamento do consumidor. Esta tese investiga o impacto das tecnologias de RA, especificamente as ferramentas de Experimentação Virtual (VTO), no processo de tomada de decisão online das mulheres portuguesas na indústria dos cosméticos. A investigação aborda uma questão-chave: como é que as ferramentas de VTO influenciam a intenção de compra dos consumidores? A recolha de dados foi desenvolvida em três fases. Para incorporar a exposição dos participantes ao estímulo (sistema de VTO) na investigação, os dados foram recolhidos online através de dois questionários estruturados (método quantitativo), antes e depois da experiência de VTO (recolha de dados experimental). As respostas foram analisadas através de estatística descritiva e inferencial para explorar as relações propostas no modelo concetual apresentado. Os resultados mostram que a Informação sobre os Produtos, a Qualidade do Sistema e a Congruência com a Realidade tiveram um impacto positivo na Utilidade Percebida de um sistema VTO de maquilhagem. Surpreendentemente, a Congruência com a Realidade não afetou significativamente o Valor de Entretenimento Percebido de um sistema de VTO de maquilhagem, mas a Interatividade, sim. A Facilidade de Utilização Percebida influencia tanto a Utilidade Percebida como o Valor de Entretenimento Percebido de um sistema VTO de maquilhagem. Estes dois últimos aspetos mostraram ser bons indicadores das Atitudes dos consumidores relativamente à adoção de um sistema de VTO. Pelo contrário, a Facilidade de Utilização Percebida de um sistema de VTO não o foi. Curiosamente, as preocupações com a Privacidade não tiveram um impacto negativo nas Atitudes dos consumidores relativamente à utilização de um sistema de VTO de maquilhagem. Por conseguinte, os resultados mostram que as Atitudes positivas dos consumidores em relação a um sistema de VTO de maquilhagem têm um impacto positivo na sua Intenção de Utilizar esta ferramenta para efetuar compras online de produtos de maquilhagem.

With the growing prevalence of digital technologies in marketing, understanding how Augmented Reality (AR) shapes consumer behaviour is crucial. This thesis investigates the impact of AR technologies, specifically Virtual Try-on (VTO) tools, on the online decision-making process of Portuguese women in the cosmetics industry. The research addresses a key question: how does VTO tools influence consumers’ purchasing intention? Data collection was carried out in three phases. To incorporate the participants' exposure to the stimulus (VTO system) into the research, data was collected via two structured online questionnaires (quantitative method), before and after the VTO experience (experimental data collection). Responses were analysed through descriptive and inferential statistics to explore the proposed relationships in the conceptual model presented. The results show that Product Informativeness, System Quality, and Reality Congruence positively impacted the Perceived Usefulness of a VTO system for makeup. Surprisingly, Reality Congruence did not significantly affect the Perceived Entertainment Value of a VTO system for makeup, but the Interactivity feature did. Perceived Ease of Use of a VTO system influences both the Perceived Usefulness and the Perceived Entertainment Value of a VTO system for makeup. These last two were found to be good predictors of consumer Attitudes toward VTO adoption. On the contrary, Perceived Ease of Use of a VTO system was not. Interestingly, Privacy Concerns did not have a negative impact on consumers’ Attitudes towards using a VTO system for makeup. The results therefore show that consumers’ positive attitudes towards a VTO system for makeup have a positive impact on their Intention to Use this tool to make online purchases of makeup products.