Os comportamentos pró-ambientais são investigados em duas correntes predominantes (embora divergentes) da literatura assentes em processos deliberativos auto-orientados, e simultaneamente, na ativação de responsabilidade moral. Nesta tese, integramos ambas as perspetivas, incorporando dimensões de valor percebido dos produtos e normas morais num modelo direcionado a objetivos. Neste estudo pretendíamos (i) delinear os fatores determinantes e atributos de sustentabilidade que determinam as escolhas de consumo próambiental, (ii) descrever como funcionam estes processos mentais, e (iii) revelar que contingências interagem com os seus efeitos centrais. Esta tese contribui para diversas correntes fundamentais da literatura, e aborda lacunas cruciais de conhecimento. Desta forma, teorizamos sobre o papel das emoções, associadas a crenças morais e fatores de socialização, paralelamente a avaliações de qualidade dos produtos. Fundamentalmente, esta pesquisa expande também o conhecimento sobre se os consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis, especificando que pistas são mais efetivas para conquistar a confiança dos consumidores, e sobre como os seus efeitos são transmitidos através de apreciações emocionais e cognitivas. Foi utilizado um leque diversificado de técnicas para alcançar os objetivos de pesquisa. Os contributos da fase qualitativa - obtidas através de grupos de discussão entre consumidores, e entrevistas com profissionais - apoiaram-nos na definição dos estudos quantitativos, onde recorremos a equações de modelos estruturais combinadas com um experimento de compra simulada. Ao cruzar as fronteiras do marketing e da psicologia, proporcionamos uma compreensão holística dos mecanismos avaliativos, normativos, e afetivos que induzem os comportamentos pró-ambientais de consumo, além de desvendarmos os fatores moderadores.

Pro-environmental behaviors are examined in two prevalent (yet divergent) streams of literature that rely on self-oriented deliberative processes, and concurrently, on the activation of moral responsibility. In this thesis, we integrate both perspectives, accounting for product value dimensions and moral norms in an extended goal-directed framework. Our purpose was to (i) outline the determinant factors and sustainability attributes that trigger green purchasing choices, (ii) to describe how such mental processes work, and (iii) to unveil the key boundary conditions that interact with those effects. This thesis contributes to several major streams of literature, and addresses crucial knowledge gaps. As such, we theorize about the role of emotions, associated with moral beliefs and sustainability benefits, and find that moral obligations operate parallel to product quality judgements, and stem from cognitive and socialization aspects. Importantly, this research also extends the knowledge about whether consumers are willing to pay more for sustainable products, by eliciting which specific cues are more effective for earning consumer preference, and about how their effects are transmitted through emotional and cognitive appraisals. A diverse range of techniques were employed to meet our research aims. The qualitativebased insights - collected through consumer focus groups, and interviews held with practitioners - assisted us in informing the quantitative studies, where structural equation modelling was combined with a multi-attribute choice experiment. By crossing the boundaries of marketing and psychology, we provide an holistic understanding of evaluative, normative, and affective mechanisms that induce green purchasing outcomes, and reveal the internal contingencies that regulate them.