O social media marketing (SMM) tem demonstrado ser a ferramenta preferida na promoção de experiências musicais, sendo fundamental para ampliar a visibilidade de eventos de música clássica que incorporam elementos da cultura popular. A experiência musical Candlelight, um fenómeno global com mais de 3 milhões de seguidores no Instagram, serve como objeto de estudo desta investigação, que visa analisar a eficácia das redes sociais online (RSO) na construção de narrativas e na criação de valor cultural para o público, promovendo eventos que conectam o popular ao erudito. Metodologicamente, adotou-se uma abordagem mista. Foi aplicado um inquérito por questionário a residentes da Área Metropolitana de Lisboa (AML), com o objetivo de investigar a perceção dos consumidores sobre a divulgação dos concertos Candlelight nas RSO, em especial no Instagram, tendo sido obtidas 154 respostas válidas após três semanas de recolha. Procedeu-se a uma análise temática ao perfil de Instagram “Candlelight Concerts by Fever”, de forma a compreender o nível de engagement gerado pelos conteúdos e identificar as estratégias mais eficazes na atração de públicos. O corpus da análise incluiu 29 publicações recolhidas ao longo de um mês. Adicionalmente, foi realizada uma entrevista ao Southern Europe Marketing Manager da Fever, fornecendo uma visão da empresa sobre a temática em estudo. Os resultados demonstram que estratégias como storytelling permitem comunicar e realçar as emoções associadas aos concertos ao vivo, bem como gerar mais engagement com os seguidores, o que torna as RSO como um aliado útil na promoção de experiências de cultura erudita e popular.

Social media marketing (SMM) has proven to be the favoured tool for promoting musical experiences, and is the key to increase the visibility of classical music events that incorporate elements of popular culture. The musical experience Candlelight, a global phenomenon with more than 3 million followers on Instagram, serves as the object of study of this research, which aims to analyse the effectiveness of social networks (RSO) in building narratives and creating cultural value for the public, promoting events that connect the popular with the erudite. A mixed methodological approach was adopted. A questionnaire survey was administered to residents of the Lisbon Metropolitan Area (AML), with the aim of investigating consumers' perceptions of how Candlelight concerts are publicised on RSOs, especially Instagram, and 154 valid responses were obtained after three weeks of collection. A thematic analysis of the ‘Candlelight Concerts by Fever’ Instagram profile was carried out in order to understand the level of engagement generated by the content and identify the most effective strategies for attracting audiences. The corpus of the analysis included 29 publications collected over the course of a month. In addition, an interview was conducted with Fever's Southern Europe Marketing Manager, providing the company's view on the subject under study. The results show that strategies such as storytelling make it possible to communicate and highlight the emotions associated with live concerts, as well as generating more engagement with followers, which makes RSOs a useful ally in the promotion of erudite and popular culture experiences.