Esta dissertação investiga como as marcas de moda de luxo ocidentais utilizam elementos da cultura chinesa nas suas campanhas de marketing digital para se conectarem com os consumidores chineses. Focando-se no Ano Novo Chinês de 2024, a análise abrange campanhas publicitárias de várias marcas presentes nas redes sociais chinesas, avaliando o uso de símbolos culturais tradicionais, como o dragão do zodíaco chinês, a cor vermelha e práticas tradicionais. A pesquisa utiliza uma análise temática para explorar como esses elementos são incorporados nas campanhas e uma análise de sentimento para avaliar o impacto das mesmas nos consumidores. Os resultados indicam que as campanhas que equilibram tradição e modernidade são geralmente mais bem recebidas. A inclusão de personalidades influentes da China moderna também contribui para o sucesso destas campanhas. Conclui-se que a sensibilidade cultural é crucial para o êxito das marcas de moda de luxo ocidentais no mercado chinês.

This dissertation investigates how Western luxury fashion brands utilize Chinese cultural elements in their digital marketing campaigns to connect with Chinese consumers. Focusing on the 2024 Chinese New Year, the analysis covers advertising campaigns by various brands on Chinese social media platforms, evaluating the use of traditional cultural symbols such as the Chinese zodiac dragon, the colour red, and traditional practices. The research employs thematic analysis to explore how these elements are incorporated into the campaigns and sentiment analysis to assess their impact on consumers. The findings indicate that campaigns balancing tradition and modernity are generally better received. The inclusion of influential personalities from modern China also contributes to the success of these campaigns. The study concludes that cultural sensitivity is crucial for the success of Western luxury fashion brands in the Chinese market.