Os avanços significativos na Inteligência Artificial Generativa (IA Generativa) têm transformado diversos setores da economia e atividades profissionais, particularmente o marketing digital, uma área intrinsecamente ligada à evolução tecnológica. No contexto da Indústria 5.0, em que humanos e computadores trabalham em conjunto para atingir objetivos organizacionais, este estudo explora como a IA Generativa impacta o quotidiano laboral dos profissionais de marketing digital em Portugal, focando-se nos setores financeiro e do retalho. Recorrendo a entrevistas semiestruturadas, a pesquisa identificou que, embora a implementação da IA generativa ainda esteja numa fase inicial, com algum desconhecimento por parte dos profissionais, há uma tendência crescente para explorar as potencialidades desta tecnologia, sobretudo, para criação de conteúdo. A maioria dos profissionais utilizam a IA generativa em diversas funções, percebendo benefícios como economia de tempo e melhoria na qualidade geral do trabalho. Contudo, foram descobertas algumas limitações à integração da IA generativa nestas empresas, nomeadamente a preocupação com a proteção de dados no setor financeiro, a falta de estratégias claras e limitações tecnológicas em ambos os setores. Os resultados destacam a necessidade de as empresas em Portugal desenvolverem estratégias claras para a adoção plena da IA Generativa no marketing digital, apontando que, nos setores analisados, as empresas estão ainda numa fase experimental de integração da IA generativa nas suas operações diárias de marketing digital.

Generative Artificial Intelligence's (AI) significant advances have transformed several sectors of the economy and professional activities, particularly digital marketing, an area intrinsically linked to technological evolution. In the context of Industry 5.0, where humans and computers collaborate to achieve organizational goals, this study explores how generative AI impacts the daily work of digital marketing professionals in Portugal, with a focus on the financial and retail sectors. Using semi-structured interviews, the research found that although the adoption of generative AI is still at an early stage, there is a growing trend to explore the potential of this technology, especially for content creation. Most professionals use generative AI in various tasks, recognizing benefits such as saving time and improving the overall quality of work. However, some limitations to the integration of generative AI in these companies were discovered, including concerns about data protection in the financial sector, the lack of clear strategies and technological limitations in both sectors. The results highlight the need for companies in Portugal to develop clear strategies for a full adoption of generative AI in digital marketing, pointing out that, across the sectors under study, companies are still in an experimental stage of integrating generative AI into their daily marketing operations.