É hoje comum a ideia de que o processo da globalização levanta novos desafios. No campo da política pública, a globalização surge como pano de fundo para a análise da cultura e identidade nacionais como importantes elementos diferenciadores da economia nacional/regional no mercado global. Nesta dissertação incidimos a nossa atenção na questão da marca país (territorial) enquanto veículo promotor da competitividade económica portuguesa, procurando na mesma uma permeabilidade cultural, enquanto via de diferenciação e identificação económica internacional. Estudando os três principais vectores pelos quais uma estratégia do tipo marca país actua, Investimento Directo Externo, Exportações e Turismo, é sobre este último que privilegiámos a nossa abordagem. No contexto do lançamento da mais recente iniciativa de “Marca Portugal”, procedemos à realização de uma série de entrevistas com o intuito de integrar esta(s) iniciativa(s) no contexto da nossa pesquisa.

It is nowadays accepted the idea that globalization presents new challenges. In what concerns public policies, globalization emerges as a background to the analysis of national culture and identity as important elements of national and regional differentiation in the global economy. In this dissertation we focus on country (place) branding as a vehicle to promote Portuguese economic competitiveness, searching at the same time for a cultural nature in these strategies. Studying the three main vectors from which a country branding strategy intervenes, Foreign Direct Investment, Exports and Tourism, we place our main attention in the last one. In the context of the release of a new “Brand Portugal” initiative, we did some interviews, trying to integrate this particular initiative in our research.