O presente estudo propõem uma abordagem de marketing complementar às actualmente usadas pelos agentes de viagens, mais eficaz para fazer face a um contexto de desintermediação crescente, verificada no mercado das viagens de turismo. Este fenómeno, provocado pelos notáveis avanços verificados nas tecnologias de informação e comunicação, pelas profundas alterações verificadas nos hábitos de compra dos clientes de viagens de turismo, e pelo novo posicionamento dos diversos fornecedores de serviços que compõem esta oferta agregada, tende a colocar dificuldades aos agentes de viagens tradicionais, que se baseiam exclusivamente em extensas redes físicas de balcões, oferta padronizada de destinos massificados a preços competitivos, campanhas de promoção sistemática e merchandising agressivo. Este novo contexto, provocou alterações significativas na actividade primária dos agentes de viagens, realçando a sua componente de prestador de serviços e de especialista conselheiro dos clientes, equidistante dos fornecedores das várias componentes das viagens. Nesta nova lógica (emergente no mercado nacional) em que os clientes assumem um papel cada vez mais activo – sobretudo os viajantes frequentes e experimentados – o paradigma tradicional do marketing-mix poderá não ser capaz per si de permitir este reposicionamento, essencial à sobrevivência futura de redes alargadas de agentes de viagens de turismo. Tendo como pano de fundo, os principais desafios que, segundo Kotler, enfrentam as empresas de serviços (diferenciação competitiva, qualidade de serviço e produtividade) procuraremos ao longo deste trabalho avaliar, à luz da teoria do marketing relacional, o potencial de captação e estabelecimento de relações rentáveis e duradouras com novos clientes de viagens. Os resultados indicam que as parcerias de distribuição desenvolvidas entre os intermediários de viagens e instituições financeiras de largo espectro são mais eficazes, do que as acções de marketing massificado, na captação de viajantes frequentes, experimentados e independentes, que quanto maiores forem os benefícios proporcionados aos clientes dos parceiros pelas acções desenvolvidas, mais viajantes adquirem serviços aos agentes de viagens mas não demonstrou que o negócio gerado por este tipo de acções gere maiores margens para os agentes de viagem, facto que sugere que a rentabilização das relações com estes clientes passa pelo desenvolvimento (em fases posteriores à captação) de abordagens centradas na retenção e no aprofundamento das relações com este tipo de viajantes, baseadas numa forte interacção entre clientes, fornecedores e outros stakeholders.

The present research study proposes a complementary and more effective marketing approach to travel agencies, to face a growing disintermediation process going on in leisure travel market. This phenomenon, due to huge IT innovations and developments, changing consumer behaviour and primary supplier’s new positioning, is creating new and increasing difficulties to traditional travel agents, based on extensive network of branches, standard offers, massmarket destinations at low prices, systematic promotion campaigns and aggressive merchandising. This new context, deeply changed travel agents’ primary activity, reinforced their role as service provider and customer’s consultant, equidistant from different kind and types of suppliers. This new and emergent logic, in which customers – specially frequent and independent travellers - assume a more active role in their trip’s reservations, marketing mix paradigm may not be able to allow this focus changing, essential to future survival of extensive networks of travel agencies’ branches. Having in mind, main challenges services companies are facing, in Kotler’s point of view (quality, differentiation and productivity), we will evaluate, within relational marketing concepts and theory, capacity of recruitment, retention and enhancement with a new and emergent type of travellers. Results show that distribution partnerships, developed between travel agents and financial institutions are more effective than mass-market initiatives in independent and frequent traveller’s recruitment, the more benefits those customers can get from travel agent’s partner, due to this kind of partnerships, more services those will acquire to travel agents but didn’t confirm the initial idea that those kind of actions would allow better margins for travel agents, suggesting that customer’s enhancement to long term relationships could only be obtained through strong and permanent interactions between suppliers, customers and other stakeholders.