O tipo de tese selecionado é uma Dissertação que tem como propósito retratar um setor particular no mercado de retalho: o setor da moda. O contexto desta dissertação é o setor da moda em Portugal, dando especial atenção à forma como as marcas portuguesas de pequena e média dimensão trabalham as suas estratégias com o intuito de conseguir sobreviver às grandes cadeias de retalho internacional. Neste estudo não se pretende falar de uma marca ou de um tipo de negócio específico, mas sim retratar o setor, os diversos intervenientes e compreender como vão resistir as pequenas marcas e o pequeno retalho ao mercado globalizado. A saturação do mercado pelo excesso de oferta é uma realidade, pelo que procuramos inquirir junto do consumidor as suas preferências de forma a conhecer e entender melhor os seus desejos, propiciando assim uma vantagem competitiva à marca. Averiguar se as marcas definem estratégias de marketing que criem envolvência com o consumidor e que são capazes proporcionar experiências únicas em todos os pontos de contacto com a marca. Para o efeito, realizou-se um estudo exploratório qualitativo e quantitativo, usando o método de análise interpretativa do conteúdo. Os resultados obtidos através de entrevistas semiestruturadas, complementadas pela revisão da literatura, foram sujeitos a uma análise que permitiu concluir que quando o consumidor pensa em comprar roupa o foco está nas grandes cadeias de retalho organizado, reconhecendo contudo diferencial ao retalho independente. A dimensão é um dos principais males referidos embora se tenha verificado que este ponto pode criar diferencial no ponto de vista da oferta e dos serviços disponibilizados, estabelecendo relações e criando envolvência com a marca. As principais influências nas decisões de compra associam dois fatores: qualidade/preço. Verificou-se alguma carência no retalho independente na forma como as marcas se dão a conhecer e trabalham as suas estratégias de comunicação principalmente nas plataformas online. As pequenas marcas admitem a necessidade de trabalhar a totalidade do marketing mix e sabem que é essencial comunicar com o novo tipo de consumidor numa lógica que não seja unicamente baseada no preço, mas reconhecem a falta de meios e técnicas.

The selected type of thesis is a dissertation that aims to portray a particular sector in the retail market: the fashion industry. The context of this thesis is the fashion sector in Portugal, drawing particular attention on how small and medium sized brands work their strategies in order to survive in the large international retail chains. This study does not intend to focus on a brand or a particular type of business, but to portray the industry, stakeholders and understand how small brands and small retail will resist and thrive in the global market. Saturation by means of oversupply is a reality therefore we seek to ascertain the consumers preferences to better know and understand their desires thereby providing a competitive advantage to the brand. We aimed to determine whether the brands define marketing strategies to involve consumers and which provide unique experiences at all the brand touchpoints. Bearing this in mind, a both qualitative and quantitative exploratory study was carried out, by means of an interpretative analysis of the content. The results which were obtained through semi-structured interviews and supplemented by literature review were subjected to a thorough analysis. The results showed that when consumers think about buying clothes their focus is on organised large retail chains, notwithstanding, they acknowledge value to the independent retail. Size is seen as a major drawback although it can also act as an asset from the available supply and services point of view by establishing a close relationship and thus creating involvement with the brand. This study also showed that regarding main influences on purchasing decisions, two factors combine quality/price. There was some deficiency in the independent retail in how brands are made known and work their communication strategies mainly on online platforms. Small brands recognise the need to work the entire marketing mix and are aware that it is essential to communicate with the new type of consumer, an approach that is not necessarily focused on the price, but also acknowledges the lack of means and techniques to act differently.