Este estudo enquadra-se no âmbito do Marketing Relacional e do Comportamento do Consumidor Online e tem como tema a Relação entre Marcas e Consumidores no Facebook. Tem como objectivo perceber de que forma as marcas e os seus fãs se relacionam no Facebook, identificando o que predispõe um utilizador a tornar-se Fã / Like de uma marca, acompanhar e interagir com os perfis e partilhar os conteúdos que as marcas veiculam nesta rede social. Para perceber esta relação, adoptou-se como metodologia, estudos do tipo qualitativo e quantitativo. O estudo qualitativo assentou na realização de entrevistas em profundidade e de um Focus Group. Foram conduzidas quatro entrevistas em profundidade, duas dirigidas a responsáveis pela estratégia de Marketing Digital de duas empresas líderes no seu sector e duas dirigidas a planeadores estratégicos em agências de Marketing Digital. Mais ainda, realizou-se um Focus Group com utilizadores de Facebook que fossem Fãs / Like de uma ou mais marcas nesta rede social. O estudo quantitativo assentou na realização de um inquérito por questionário, que reuniu 650 respostas. Conclui-se que os utilizadores estão predispostos a aderir aos perfis de marca, mas denotam níveis de participação e partilha pouco frequentes, o que levanta vários desafios na gestão da marca nas redes sociais.

This study fits in the extent of Relationship Marketing and Consumer Behaviour Online. The purpose of this thesis is to investigate the role of Facebook for the establishment of relationships between brands and its fans. It intends to explore what drives a user to connect to a Brand Profile on Facebook, participate and interact with the community as well as share contents published by brands on their Profiles. To understand this relationship, it was adopted as methodology a combination of qualitative and quantitative research techniques. The qualitative study was based on in-depth interviews and a Focus Group. We conducted four in-depth interviews with Online Marketing Specialist, responsible for the Social Media Strategy of several brands in Portugal. Two respondents held relevant roles in the client side and two in the agency side in order to gain a wider perspective. Furthermore, we conducted a Focus Group with Facebook users that were brand followers in this social network. The quantitative study was based on a structured questionnaire, which gathered 650 Facebook Brand Followers. The results showed that Facebook users are willing to connect to brands on Facebook. Despite this willingness, users do not seem to interact or share contents published by brands frequently, which leads to new challenges brands must face in order to establish a relationship with its Brand Profile Fans.