Título
Marcas e arte urbana apropriação de street art em estratégias de marketing
Autor
Mota, Ângela
Resumo
pt
O presente trabalho tem como objecto de estudo a apropriação da estética
da arte urbana por empresas, nas suas estratégias de marketing.
Pretendeu-se mostrar as motivações que levaram as cinco marcas
analisadas (adidas, Nike, Pampero, Opel e Nissan) a utilizar elementos desta
expressão artística em produtos, publicidade e em acções de comunicação. De
igual modo, procurou-se medir o nível de impacto dessas estratégias de
marketing nos consumidores, relativamente à atitude (afinidade com a marca) e
ao comportamento (compra efectiva de produtos da marca).
As campanhas de marketing analisadas foram estudadas dentro do
panorama português, tendo em conta, no entanto, que estas mesmas campanhas
são aplicadas internacionalmente.
O estudo foi desenvolvido a partir de entrevistas recolhidas nas agências
publicitárias responsáveis pela criação e/ou aplicação das campanhas, assim
como pela gestão de imagem das marcas referidas. Conjuntamente, foi realizado
um estudo de mercado, através de um inquérito, focando o envolvimento dos
consumidores com marcas e produtos, assim como a intenção de compra.
Este trabalho ambiciona contribuir para interpretação deste fenómeno
crescente, em que cada vez mais empresas se aproximam da estética da arte de
rua para potenciar, de alguma forma, a sua comunicação.
en
This work aims to study the appropriation of the aesthetics of street art by
companies in their marketing strategies.
It was intended to show the motivations that led the five brands analyzed
(adidas, Nike, Pampero, Opel and Nissan) to use elements of this artistic expression on
products, advertising and communications. Similarly, we attempted to measure the
impact of these marketing strategies in consumer's attitude (brand affinity) and behavior
(actual purchase of brand’s products).
The analyzed marketing campaigns were studied within the portuguese
panorama, taking into account, however, that these same campaigns are applied
internationally.
The study was developed from interviews collected in the advertising agencies
responsible for creating and/or implementing these campaigns, as well as the
management of brand image. In the same way, we performed a market study through a
survey, focusing on consumer involvement with brands and products, and purchase
intent.
This paper aims at contributing to the interpretation of this growing
phenomenon, where more and more companies approach the aesthetics of street art to
enhance in some way, their communication.