No final dos anos 50, os investigadores de marketing inspiraram-se na psicologia humana, nomeadamente no conceito da personalidade e da teoria do animismo, para defender que tal como as pessoas, as marcas podem ter personalidades únicas. Recentemente, a influência da personalidade da marca no comportamento do consumidor tem sido estudada. Contudo, são ainda escassas as evidências empíricas desta possível influência. A presente tese tem como objetivo determinar se a personalidade da marca deve ser considerada uma ferramenta estratégica, através da pergunta de investigação: será que os consumidores conseguem reconhecer diferenças na personalidade de marcas associadas a uma categoria de produtos utilitários? E pode a congruência entre a personalidade da marca e o auto-conceito do consumidor ter impacto no seu comportamento? Atendendo ao conhecimento do autor, este foi o primeiro estudo aplicado a duas marcas portuguesas concorrentes na mesma categoria de produtos, adicionalmente recorrendo a produtos utilitários. Visando atingir este objetivo, foi realizada uma pesquisa descritiva utilizando um método quantitativo, por sua vez associado a um questionário on-line para recolher as opiniões dos consumidores. Os resultados indicam que marcas concorrentes associadas a produtos utilitários podem ter personalidades diferentes. Contudo, a perceção das mesmas é contingente ao nível de conhecimento e experimentação do consumidor. Os resultados mostram ainda que elevada congruência com auto-imagem origina maiores intenções de compra e satisfação. Adicionalmente, altos níveis de satisfação irão originar maiores intenções de compra. Porém, constatou-se que o impacto da personalidade da marca no comportamento do consumidor foi limitado, levantando assim dúvidas sobre o verdadeiro valor estratégico do conceito.

In the late 50’s, marketing researchers were inspired by human psychology, namely the concept of personality and the theory of animism, to defend that like people, brands can also have unique personalities. Recently, academics have been studying the influence of brand personality on consumers’ behaviour. However, empirical evidences regarding this possible influence are still lacking. The present thesis aimed to contribute to the investigation of whether brand personality should be considered a strategic tool, materialized in the research question: Are consumers able to perceive differences in brand personality within a utilitarian product category? And can the congruence between brand personality and the self-concept have an impact on consumers' behaviour? As far as it is known, this study was the first one applied to two competing Portuguese brands from the same product category, moreover with a utilitarian product. In order to accomplish this goal, a descriptive research was conducted using a quantitative method, associated with an online survey to collect consumers’ perspectives. The results indicated that competing brands associated with utilitarian products can have differentiated brands’ personalities; however, the perception of these personalities was contingent upon consumers’ level of brand knowledge and experience. The results further showed that higher levels of self-image congruity led to higher purchase intention and satisfaction, and additionally that higher satisfaction led to higher purchase intention. Nevertheless, overall the impact of brand personality on consumer behaviour was found to be limited thus casting doubts on the true strategic value of the concept.