Este trabalho teve como objetivo perceber a forma como a indústria farmacêutica portuguesa comunica junto dos médicos, nomeadamente através do recurso a tecnologias digitais e avaliar em que patamar se encontra em termos de dificuldades, perspetivas e experiências. Foram, igualmente, considerados os médicos, as suas opiniões e interesses em relação à forma como recebem e gostariam de receber informação médica. Em resultado da revisão de literatura considerou-se importante aprofundar o tema em termos de compreensão de alguns comportamentos, antes de os quantificar, pelo que se optou por uma pesquisa qualitativa, com recurso a entrevistas aprofundadas individuais a uma amostra por julgamento de 20 inquiridos, 10 médicos e 10 gestores da indústria farmacêutica. Verificou-se que a maioria dos inquiridos médicos considera a comunicação online complementar à visita do delegado de informação médica. Os resultados mostraram um fraco interesse pela Web 2.0 e um maior interesse pela pesquisa online em plataformas médicas. Assim, verificou-se que os médicos “não preferem” mas antes “não dispensam” a visita do delegado, sendo que, genericamente desejam manter esta forma integrada de receber informação. A investigação permitiu perceber que a indústria farmacêutica comunica de forma integrada através do delegado e de meios digitais, sendo que a principal dificuldade na implementação da comunicação digital é a alteração de mentalidade. O delegado foi visto como um elemento diferenciador pela relação humana, sobretudo em empresas sem inovação, e pela sua capacidade de negociação. O digital pela possibilidade de personalização da mensagem e redução de custos. A maioria dos inquiridos perspetiva um mercado dividido em medicamentos genéricos e medicamentos “nicho”, com uma consequente oportunidade de desenvolvimento do digital.

The goal for this work was to understand how the Portuguese pharmaceutical industry addresses physicians, namely regarding the use of digital technology, and to assess where it stands as to difficulties found, outlook and experiences. It was also, considered physician’s opinions, interests and preferences concerning the way they receive medical information. Literature review proved to be important to develop further investigation on this theme, particularly as to the understanding of several behaviors, before their quantification. The chosen method was a qualitative research, resorting to in-depth inquiries to a judgment sample of 20 individuals: 10 physicians and 10 pharmaceutical industry managers. It became apparent that most doctors view online communication as complementary to the visit from the sales representative (SR). Results showed a scarce interest concerning web 2.0, and a stronger inclination towards online search on medical platforms. This way, it was possible to see that doctors do not “prefer”, but “won´t do without” the visit from the SR, and that in general, they wish to maintain this integrate scheme of receiving information. This research allowed to understand that pharmaceutical industry communicates by using an integrate approach, combining the SR and digital media (DM), in which the main difficulty for DM implementation is mindset alteration. The SR is regarded as a differentiator element, due to human relation (mainly in non-innovative companies) and negotiation ability, and DM is seen to bring message-customization possibilities, and cost reduction. The majority of the inquired foresees a market divided into generic drugs and niche drugs, and the consequent development of DM.