O presente trabalho apresenta um estudo sobre a influência que terá a utilização do sentido de humor em spots publicitários televisivos de duas marcas de cerveja que actuam no mercado espanhol, na decisão de compra e escolha por parte dos seus compradores e/ou consumidores. A utilização do sentido de humor pelo Marketing através do adverstising (ad), é nos dias de hoje, uma das formas pela qual as empresas procuram estabelecer diferenças para com os seus competidores, no modo como comunicam e promovem os seus produtos e serviços. Associar o sentido de humor a um estágio de felicidade e prazer num individuo é de senso comum, mas o que interessa é entender se esse estágio, quando proporcionado por determinada acção publicitária, contribui e tem alguma influência na decisão de escolha e pela opção por determinada marca. Como principal contribuição do estudo, salienta-se a importância que a utilização do sentido de humor tem na memorização da marca que proporciona a quem visiona os spots publicitários, no entanto, ainda que em casos pontuais possa ser uma variável decisória na opção de compra, não o é assim considerado pela maioria dos indivíduos, que considerarão outras variáveis de elevado grau de importância.

This work presents a study about the use of sense of humor in two beer brand television ads operating in the Spanish market and its influence on the purchasing decisions of their consumers and buyers. The use of sense of humor in Marketing through advertising is nowadays one of the ways that companies can differentiate themselves with their competitors in order to communicate and promote their products and services. Associating sense of humor to the state of happiness and pleasure of an individual is common sense. What matters is to understand if, when transmitted by a particular advertising campaign, this state contributes and has some influence in the purchasing decision and the choice of particular brand. This study highlights the importance of the use of sense of humor in advertising, through which companies can increase individuals’ capacity of memorization of their brand and products (brand linkage). Although in individual cases it was a decisive variable when purchasing, it was not the case with most individuals, who consider other variables of greater importance for their purchasing decisions.