Título
Determinantes da fidelização ao serviço após venda de uma marca premium do sector automóvel
Autor
Mota, Rogério da Cunha Leão
Resumo
pt
Temas como conquista e fidelização são recorrentes no sector automóvel. Apesar de nos
últimos anos o foco incidir de forma predominante na conquista, temos vindo a assistir
gradualmente por parte das empresas a um equilíbrio da atenção e investimento nestas
duas áreas. Isto porque é consensual a importância que a fidelização assume na
rentabilidade das empresas e, consequentemente, no futuro das mesmas.
Na BMW Portugal esta questão não é exceção, em especial no que ao após venda diz
respeito. Assim, os principais objetivos deste projeto são, por um lado, identificar os
principais determinantes da fidelização ao serviço após venda da marca BMW e, por
outro, analisar a sua relação com a fidelização. Decorrente desta análise, pretende-se
identificar quais os determinantes da fidelização mais relevantes do ponto de vista dos
clientes.
Foi realizado um inquérito por questionário a uma amostra dos clientes do serviço após
venda da marca BMW que visitaram pelo menos uma vez um ponto de serviço nos
últimos 36 meses. A análise quantitativa dos dados obtidos, assente fundamentalmente
num modelo de regressão linear múltipla, permitiu testar as hipóteses de investigação
formuladas.
Os resultados obtidos permitiram concluir que, dos determinantes identificados
(satisfação geral, confiança, qualidade percebida, preço e brand equity), todos com
exceção da qualidade percebida explicam significativamente a fidelização, sendo que
aquele cujo efeito é mais importante é a brand equity.
en
The topics of how to attract and retain customers are recurrent in the automotive sector.
Although the focus of the past years has been mainly on the former we have been
witness to a gradual shift within the companies favoring a balance of attention and
investment on both topics. The reason for this lies on the general consensus that
customer loyalty is of high importance to the profitability of companies and
consequently to their future.
This is not an exception in BMW Portugal, particularly regarding its after sales service.
The main objectives of this project are, therefore, twofold: on one side we aim to
identify the principal determinants of customer loyalty in the after sales service, and on
the other side to further analyze how they relate with loyalty. From this analysis we aim
to identify the most relevant loyalty determinants from a customer's perspective.
A form-based survey has been conducted on a sample of BMW after sales service
customers that have visited a service point at least once in the last 36 months. A
quantitative analysis of the data obtained, based mainly on the multiple linear regression
model, allowed us to test the hypotheses formulated.
The results obtained lead the conclusion that from all the identified determinants
(overall satisfaction, trust, perceived quality, price and brand equity) all
except perceived quality significantly explain customer loyalty, being brand equity the
one with the most important effect.