Os hábitos de alimentação inadequados têm um grande impacto na saúde dos indivíduos. A literatura mostra que existem diferenças de sexo na sua adopção; no entanto, o sexo não é o único factor explicativo, com o género a desempenhar um papel vital nesta relação. Tendo como base o Modelo do Género em Contexto (Deaux & Major, 1987) e a Teoria de Foco na Conduta Normativa (Cialdini, Reno, & Kallgren, 1990; Cialdini, Kallgren, & Reno, 1991), pretendemos investigar de que forma a conformidade às normas de género, particularmente as da masculinidade hegemónica, influenciam o consumo de carne, fruta e vegetais de homens e mulheres, e em que medida contextos em que o género se encontra saliente influenciam esta relação. Pretendemos também explorar se as diferenças de sexo no consumo destes alimentos são mediadas pela conformidade com as normas de masculinidade. Num desenho quase-experimental, 519 participantes concluíram a versão portuguesa do Inventário de Conformidade com as Normas de Masculinidade, e responderam a questões sobre o seu consumo na semana anterior de carne, frutas e vegetais; adicionalmente, metade dos participantes receberam uma mensagem destinada a tornar saliente as questões de género. As nossas hipóteses foram parcialmente confirmadas; a relação entre a conformidade com as normas de masculinidade e o consumo alimentar foi moderada pela saliência de género, e as diferenças de sexo no consumo alimentar foram parcialmente mediadas pela conformidade às normas de masculinidade. Este estudo demonstra, assim, que o género é um factor explicativo dos padrões de consumo alimentar de homens e de mulheres, quer através da conformidade às normas de género, quer através de contextos em que o género está saliente.

Unhealthy eating habits have a great impact on people’s health. Literature shows that there are sex-related differences in their adoption; however, sex is not the only explaining factor, with gender playing a vital role in this relation. Drawing upon the Gender in Context Model (Deaux & Major, 1987) and the Focus Theory of Normative Conduct (Cialdini, Reno, & Kallgren, 1990; Cialdini, Kallgren, & Reno, 199), we aimed to investigate how conformity to gender norms, particularly hegemonic masculinity norms, influenced men’s and women’s meat, vegetables and fruit consumption, and how gender-salient contexts moderated this relation. We also aimed to test if sex-related differences in these foods’ consumption were mediated by the conformity to hegemonic masculinity norms. In a quasi-experimental between-subjects design, 519 participants completed the Portuguese version of the Conformity to Masculinity Norms Inventory, and answered questions about their past week’s meat, fruit and vegetable consumption; additionally, half of the participants received a message designed to manipulate gender salience while the other half did not. Our hypotheses were partially confirmed; the relationship between the conformity to masculinity norms and food consumption was moderated by gender salience, and sex-related differences in food consumption were partially mediated by the conformity to masculinity norms. Therefore, this study showed that gender is an explaining factor of food consumption patterns of men and women, both through conformity to gender norms, and through contexts were gender is salient.