Reduzir o consumo de carne e adotar uma dieta mais baseada em alimentos de origem vegetal está associada a várias vantagens (e.g., sustentabilidade ambiental, saúde pública, bem-estar animal, etc.). No entanto, parece existir uma lacuna na investigação sobre os processos psicológicos que podem impedir (ou facilitar) esta transição. No presente estudo investigamos se a associação entre a comida e o animal que a originou poderá ser uma estratégia eficaz na promoção de uma dieta mais baseada em alimentos vegetais e se tal pode influenciar a avaliação dos indivíduos face a refeições com carne. Através de um estudo experimental, manipulámos a associação animal-carne (AMA) através da apresentação de imagens de um animal (porco), apresentado com dois níveis de cuteness (alto vs. baixo), juntamente com imagens de refeições (com carne porco como ingrediente principal). Adicionalmente, também analisámos se a dessensibilização face ao uso de animais para fins alimentares e a atribuição de capacidades mentais ao animal em análise têm um papel mediador nestas relações. Um total de 201 participantes (omnívoros) foram incluídos na análise (68.8% mulheres, Midade = 26.23; DP = 7.81) e distribuídos aleatoriamente por uma de três condições: (1) AMA com um animal muito cute; (2) AMA com um animal menos cute; (3) e uma condição de controlo (i.e., nenhum animal foi apresentado). Os nossos resultados sugerem que a AMA e o nível de cuteness do animal podem desempenhar um papel crítico e consistir abordagens eficazes para promover a disposição em adotar uma dieta mais baseada em produtos de origem vegetal, afectando negativamente a avaliação de refeições com carne. O efeito mediador da dessensibilização foi também confirmado: AMA conduziu a uma menor dessensibilização e consequentemente a uma avaliação mais negativa face a refeições com carne, bem como a uma maior disposição em adotar uma dieta mais baseada em vegetais. Os resultados revelaram ainda que a AMA não influenciou a atribuição de capacidades mentais, e que uma maior atribuição de capacidades mentais ao animal em análise levou a uma maior disposição para adotar uma dieta mais baseada em vegetais. Esta atribuição de capacidade mentais não afetou a avaliação das refeições. Estes resultados poderão informar iniciativas que promovam a transição para uma dieta mais baseada em produtos de origem vegetal, bem como trazer algumas orientações para a comunicação utilizada em organizações ambientais e outras entidades que promovem o bem-estar animal.

A transition towards reduced meat consumption and a more plant-based diet (PBD) has several advantages (e.g., environmental sustainability, health promotion and animal welfare). However, research on the psychological processes that may hinder (or facilitate) this shift is still scarce. We investigated whether the association between the food and the living animal is effective in the promotion of a more PBD, and if the association influences individuals’ based-meat meals appraisal. In this experiment, we manipulated animal-meat association (AMA) through the presentation of pictures of an animal (pig), with two levels of cuteness (high vs. low), along with images of (pork) meals. We also examined whether desensitization and mind attribution mediate these relations. A total of 201 meat-eaters were included in the analysis (68.8% female, Mage = 26.23; SD = 7.81) and randomly assigned to one of three conditions: (1) AMA with a very cute animal; (2) AMA with a less cute animal; (3) and a control condition (i.e., no animal picture presented). Our findings suggest that AMA and animals’ cuteness may be effective in promoting willingness to follow a more PBD. AMA and animal cuteness also affected participants’ appraisal of meat meals. The mediator role of desensitization was confirmed: AMA led to lower desensitization and consequently to more negative appraisal towards meat-based meals, and to more willingness to follow a PBD. However, AMA did not predict mind attribution. Mind attribution positively influenced willingness to follow a PBD, but did not affect meals appraisal. These findings may be used to inform communication strategies in order to promote a more PBD and also communication applied by environmental and animal welfare organizations in order to promote animal welfare.