Apesar de prometer benefícios atractivos para os consumidores e aumentos nas receitas dos stakeholders, o sucesso da Mobile TV é extremamente incerto e os níveis de adopção actuais são decepcionantes. A literatura sugere não existir nenhum modelo teórico abrangente para explicar e compreender a adopção do serviço de Mobile TV, do ponto de vista do consumidor. A nossa investigação centra-se na identificação dos determinantes da adopção da Mobile TV e propõe um novo enquadramento teórico para compreender melhor a adopção de novos serviços móveis, na perspectiva do consumidor. Foi conduzida uma revisão exaustiva da literatura sobre a adopção de tecnologias e de inovações em geral, abarcando os domínios das Tecnologias de Informação, do Marketing, da Psicologia e da Comunicação, tendo sido identificadas algumas lacunas, nomeadamente a falta de modelos mais específicos e mais exaustivos bem como uma necessidade de integração de teorias existentes. A nossa investigação subscreve um paradigma pós-positivista, tendo-se recorrido a técnicas qualitativas e quantitativas de recolha e análise dos dados. Assim, conduziu-se inicialmente um estudo qualitativo exploratório que consistiu em duas etapas: entrevistas pessoais com especialistas-chave da indústria e entrevistas em grupo com utilizadores actuais e potenciais do serviço de Mobile TV. Com base na revisão da literatura e nas conclusões das entrevistas individuais e em grupo, apresentou-se um novo enquadramento teórico exaustivo, centrado no valor para o consumidor, e integrando teorias e constructos provenientes de diversos domínios de investigação, colmatando algumas das lacunas teóricas identificadas. Seguidamente, conduziu-se um estudo quantitativo através de sondagem aos consumidores, com o objectivo de testar e validar empiricamente o modelo teórico proposto e de aferir sobre o comportamento do consumidor relativamente à adopção do serviço de Mobile TV. Este trabalho termina com a discussão dos resultados e respectivas implicações, realçando-se as limitações do estudo, as suas contribuições teóricas e empresariais e deixando sugestões para futuras investigações.

While promising appealing benefits to consumers and increased revenues for stakeholders, Mobile TV success remains very uncertain with disappointing adoption levels. The literature suggests there is no comprehensive theoretical framework for explaining and understanding the adoption of Mobile TV services, from an individual consumer’s point of view. Our research focuses on identifying the adoption determinants of Mobile TV and proposes a new theoretical framework for better understanding the adoption of new mobile services from consumers’ point of view. We conducted an extensive review of the literature on technology and innovations adoption covering the fields of IT, Marketing, Psychology and Communications and identified some gaps, namely the need for more specific and comprehensive models and the need for theory integration. We endorsed a post-positivist research paradigm and combined qualitative and quantitative techniques for data collection and analysis. Therefore, we first carried out a two-step exploratory qualitative research consisting on a series of personal interviews with selected key industry experts and focus groups with actual adopters and potential adopters of Mobile TV. Based on the literature review together with findings from the individual and group interviews, we presented a new comprehensive value-centric framework that integrates theories and constructs from different fields of research, fulfilling identified theoretical gaps. Next, we carried out a quantitative study by the means of a survey, to empirically test and validate our proposed model and assess consumers’ behavior towards the adoption of Mobile TV services. We conclude by discussing our findings and their implications, outlining the study limitations, its theoretical and practical contributions and making suggestions for future research.