No âmbito do Marketing e da Gestão, e tendo em consideração a facilidade de troca de informação potenciada pela evolução tecnológica observada nos últimos anos, é de toda a relevância para as empresas estudar as mudanças no Comportamento do Consumidor, para conseguirem dar resposta às exigências do mercado em que atuam e reterem os seus clientes. Os objectivos desta investigação são compreender a percepção actual dos Millennials (Geração Y) em relação às idas ao cinema, analisar os hábitos de consumo face às plataformas alternativas, nomeadamente opções online e, por último, identificar quais os drivers que poderão aumentar a frequência de visualização de filmes no cinema. Para este estudo foram recolhidos dados através de um questionário online aplicado a indivíduos, residentes em Portugal, que habitualmente vêem filmes. Do total de dados obtidos, foram consideradas 440 respostas válidas, das quais 320 concedidas por respondentes que frequentam salas de cinema. Os resultados da investigação mostraram que os heavy users de cinema privilegiam a componente de interação social e que os light users são mais sensíveis à elasticidade do preço praticado. Pelo contrário, os indivíduos que normalmente vêem filmes em websites de download/streaming, consideram como atributo mais importante a diversidade de filmes e disponibilidade. Quanto à experiência de visualização de filmes, esta possui melhor avaliação pelos respondentes nas salas de cinema, em detrimento das restantes plataformas. Ainda assim, para contrariar a tendência decrescente dos últimos anos, os cinemas deverão repensar o seu modelo de negócio, nomeadamente para adaptarem a oferta às novas gerações.

Within the context of Marketing and Management, and considering how exchanging information has been empowered by the technological evolution we have witnessed in the past years, it becomes highly relevant for businesses to understand changes in Consumers’ Behaviors, in order to address their market’s demands and retain their clients. The main goals of this study are understanding Millennials’ (Generation Y) current perception on cinema visits, analyzing their consumption habits, comparing to alternative platforms and, at last, identifying the drivers that may increase movies’ visualization frequency at the cinema. To conduct this study, data was gathered through the administration of an online survey to individuals residing in Portugal, who commonly watch movies. Among the total of data collected, we considered 440 valid answers, amid which 320 were granted by respondents who attend movie theaters. This research results show that cinema heavy users favor the social interaction component, while light users are more sensitive to the price elasticity. On the other hand, individuals who typically watch movies using download/streaming websites consider that the movies’ variety and availability are the most important aspects. Regarding the movie watching experience, movie theaters’ respondents gave a better evaluation, when compared to other platforms’ users. Nevertheless, on opposite to the past years’ downwards trend, cinemas must rethink their business model, mainly to adjust their offer to new generations.