Título
O caso de “Edinburgh Festival City”: uma marca cultural colectiva.
Autor
Guimarães, Inês Bandeira
Resumo
pt
Num contexto de globalização, os agentes culturais são confrontados com um ambiente de
elevada competitividade e com a necessidade de posicionarem globalmente os seus
eventos. Por sua vez, a cultura, seja no formato de festivais ou qualquer outro, é,
atualmente, um elemento essencial para o desenvolvimento e promoção das cidades e faz
parte das abordagens de marketing dos lugares. Estratégias de alcance global que parecem
também exigir, cada vez mais, abordagens integradas, que fazem recurso a modelos de
trabalho de parceria, cooperação e complementaridade, o que começa a ser reconhecido
por todos.
O estudo de caso sobre o plano estratégico dos Festivais de Edimburgo, capital da Escócia
no Reino Unido, pretende compreender a sua evolução e desenvolvimento e,
simultaneamente, aprofundar o conhecimento sobre a estratégia de marketing aplicada,
tendo em conta que esta assentou numa perspetiva de desenvolvimento integrado de uma
marca global e exigiu um trabalho de colaboração e parceria entre diversos agentes
envolvidos. Para o seu enquadramento recorrer-se-ão a conceitos centrais como Cultura,
Globalização, Cidades, Festivais e Marcas.
Este estudo aponta para uma conclusão simples: que não seria possível aos Festivais de
Edimburgo desenvolverem a estratégia em causa sem a consideração da sua cidade –
Edimburgo – que é efetivamente o seu “palco”, assim como a cidade de Edimburgo não
poderia ter melhor “embaixador” do que os seus Festivais. A articulação da cultura com a
cidade, enquanto estratégia de marketing, parece permitir, por um lado, um aumento de
projeção e de escala, por outro, uma construção de singularidade, e por fim um reforço da
identidade mútua. Os Festivais de Edimburgo podem ainda simplificar o processo que todas
as cidades provavelmente precisam de fazer: reconstruir permanentemente no presente e
projetar no futuro aquilo que são as suas raízes e o seu passado e descobrir futuros
totalmente novos mas que não esquecem o passado.
O caso de “Edinburgh Festival City” é uma história conhecida que aqui nos propomos
abordar, desta vez incindindo sobre a construção da sua marca. Qual a sua história e
evolução? Quais os agentes envolvidos na sua criação e desenvolvimento? Quais as
componentes que estruturam o seu valor? Qual a sua relevância no contexto em que se
insere? Que desafios e oportunidades se apresentam?
en
In a globalization context, the cultural agents must face an environment of high
competitiveness and the necessity to place their events worldwide. In turn, either in festival
format or any other, culture is currently an essential element for the development and
promotion of cities and is part of a marketing approach in various places. Global outreach
strategies that also seem to demand more integrated approaches over time. Those
approaches make use of work partnership models, cooperation and complementarity, which
are starting to be acknowledged by everyone.
The case study on Edinburgh's festivals strategical plan, Scotland's capital in the United
Kingdom, intends to understand its evolution and development, while simultaneously deepen
our knowledge on the marketing strategies that were applied, all while taking into account
that this was based on a development perspective incorporated in a global brand, and
required an effort of collaboration and partnership between the several agents involved. For
its setting we will appeal to core concepts like Culture, Globalization, Cities, Festivals and
Brands.
This study points to a simple conclusion: that it would not be possible for Edinburgh's
festivals to develop the aforementioned strategy without its city's consideration- Edinburgh -
that is effectively its “stage”, and that the city of Edinburgh could not have a better
“ambassador” than its Festivals. The mix of culture and city as a marketing strategy seems to
allow, on one hand, a scale and projection increase, and on the other hand, for building
singularity and a reinforcement of their mutual identity. Edinburgh's festivals can still simplify
the process that all the cities probably need to make: to permanently reconstruct in the
present and to project in the future what their roots and their past are and to discover new
futures that don't forget the past.
“Edinburgh Festival City” is a known story that we intend to address here, this time focusing
on the construction of its brand. What is its history and evolution? Which were the agents
involved in its creation and development? What are the components that structured its
value? What is its relevance in the context in which it is inserted? Which challenges and
opportunities are presented?