Título
Recruiting, educating and retail customers: the case of Listerine®
Autor
Paula, Tiago Filipe Aleixo da
Resumo
pt
Em 2015, a categoria de elixires bocais está estagnada e enfrenta alguns desafios:
aumentar a penetração e a frequência. Está mais dependente de promoções e algumas
marcas estão a sentir negativamente essa tendência e sentem a necessidade de adaptar a
sua estratégia para se manterem sustentáveis.
Apesar desta tendência negativa, até 2014 esta categoria vinha apresentando um
desempenho muito bom desde que a necessidade de usar elixir foi criada entre os
consumidores. Listerine® foi responsável por alertar para essa necessidade. Agora é
crucial entender o que está a causar estes problemas.
O principal objetivo deste estudo de caso é permitir que os estudantes ou profissionais
de marketing desenvolvam os seus conhecimentos, tanto estratégicos como
operacionais.
Nesse sentido, o caso consiste na análise da marca Listerine®, entender os seus valores,
visão, posicionamento, estratégia e objetivos. Também para entender a categoria de
elixires, a sua importância, a sua evolução, o ambiente competitivo e os seus
consumidores. Com essa análise, o caso propõe-se a identificar quais são as
oportunidades para Listerine® na categoria de elixires.
Para a construção do caso, foi desenvolvida uma pesquisa sobre o mercado, a categoria
e a marca, bem como uma revisão da literatura que se encaixe conceptualmente nas
diversas variáveis do caso: Educação do Consumidor, Aquisição do Consumidor,
Comportamento do Consumidor, Retenção do Consumidor e Lealdade do Consumidor.
Um conjunto de perguntas foi desenvolvido para abordar os tópicos do caso, bem como
a proposta de resolução, para que aqueles que usam o caso possam tirar todas as
conclusões necessárias e desenvolver os seus conhecimentos nas áreas abrangidas.
en
In 2015, the mouthwash category is stagnated and facing some challenges: increase
penetration and frequency. Is becoming more dependent of promotions, and some
brands are negatively feeling this trend and have felt the need to adapt their strategy to
stay sustainable.
Despite this negative trend, until 2014 this category had been presenting an outstanding
performance since the need to use mouthwash was created among customers. Listerine®
was responsible for alerting for this necessity. Now it is crucial to understand what is
generating these problems.
The main objective of this case study is to allow marketing students or professionals to
develop their knowledge, both strategic and operational.
In this sense, the case concerns the analysis of Listerine® brand, understanding its
values, vision, positioning, strategy and objectives. Also to understand the mouthwash
category, its importance, its evolution, the competitive environment and its customers.
With such analysis, the case proposes to identify what are the opportunities for
Listerine® in the mouthwash category.
For the construction of the case, research was made about the market, category and
brand as well as a literature review that fits conceptually the diverse variables in the
case: Customer Education, Customer Acquisition, Customer Behaviour, Customer
Retention and Customer Loyalty. A set of questions was developed to address the case
topics as well as the proposed resolution proposal so that those who use the case can
draw all the necessary conclusions and develop their knowledge in the covered areas.