A consequência emocional mais predominante e forte depois de uma comparação social é a inveja. Por um lado, a inveja é uma poderosa motivação que pode desencadear em comportamentos socialmente prejudiciais, por outro lado, pode ser a força impulsionadora do auto-melhoramento. É difícil mudar o aspecto físico e a personalidade, no entanto é relativamente fácil mudar o consumo, especialmente num mundo de escolhas ilimitadas. A seguinte dissertação procura compreender e delimitar em que medida o sentimento de inveja influencia o desejo de compra de roupas e acessórios de marcas de luxo como Gucci, Chanel e Christian Dior. O tema da inveja tem sido pesquisado com alguma frequência no domínio da Psicologia, no entanto foram poucos os estudos que exploraram o sentimento da inveja como motor de desejo de compra. Deste modo, foi criado um modelo conceptual que testou o impacto da inveja noutras emoções como Admiração, Afiliação, e "Moral Disengagement" (propensão para comportamentos destrutivos), que posteriormente levariam a um desejo de compra. Este modelo também testou o efeito da auto-estima como moderadora das relações presentes neste. Após obtidos os dados quantitativos, o modelo e as correspondentes hipóteses foram testados através da ferramenta "parcial least squares". Os resultados revelaram que tanto a Admiração, como a Afiliação e o "Moral desingagement" desempenham um papel importante como influenciadores do desejo de compra. Além disso, observou-se que a inveja positiva tem um impacto mais significativo no desejo de consumo do que a inveja maliciosa.

The strongest and most prevalent emotional consequence of perceiving superior competitors is envy. On one hand, envy is a powerful motivator that may cause socially harmful behavior, on the other hand, it may also increase the desire to move upward. It is difficult to change physique, or personality, but it is relatively easy to change consumption, especially in a world of unlimited choices. The following dissertation seeks to comprehend and delimit to what extent the feeling of Envy has an impact on the desire to purchase luxury fashion clothes and accessories from luxury brands such as Gucci, Chanel and Christian Dior. There has been considerable research into the phenomenon of envy in the Psychology field, but relatively few studies have explored this feeling as a driver to desire to buy. It was created a conceptual model that test the relationship between envy and other emotions such as Admiration, Affiliation and Moral Disengagement that drive consumption desire. Moreover, the paper focuses on the effect of Self-Esteem as moderator of the proposed relationships in the model. After collecting quantitative data, the conceptual model and the corresponding hypothesis, have been tested with a partial least squares modelling approach. The results revealed that Admiration, Affiliation and Moral Disengagement play an important role as influencers of Desire to Buy. Furthermore, it could be seen that Benign Envy has indeed a more significant impact on consumption desire when compared with Malicious Envy.