Título
Raising your arms towards branding: how Narta found its place in a mature market
Autor
Gonçalinho, David José do Carmo Chalbert Cardeira
Resumo
pt
O principal objetivo deste projeto é perceber como uma marca se consegue diferenciar num
mercado maduro, tendo como principais vetores a Gestão da Experiência e da Comunicação da
Marca. Neste caso, iremos aplicar os modelos conceptuais serão aplicados à marca de
desodorizantes Narta, de Garnier. Narta é uma marca presente há dez anos em Portugal no
segmento de desodorizantes, comercializada no circuito dos Produtos de Grande Consumo, mas
com uma performance estável nos últimos anos.
"O que as pessoas realmente desejam não são produtos, mas experiências que as satisfaçam"
(Abbot, 1955). Esta citação sublinha a importância crescente da Experiência de Marca e como
ela pode conduzir a uma estratégia de diferenciação. Considerando a Experiência de Marca, os
conceitos de paridade e semelhança serão analisados e, de modo a tornar possível a
diferenciação, o Modelo da Mudança Isomórfica irá permitir gerir as pressões internas e
externas que conduzem à paridade e/ou à semelhança. Por último, realizaremos uma breve
análise da teoria motivacional de Herzberg para perceber o impacto positivo da diferenciação
da marca na dicotomia satisfação/dessatisfação dos consumidores.
Comunicar tal diferença irá tornar a marca mais valiosa e considerada aquando do ato de
compra. Combinando a importância do caminho do consumidor em direção à compra com um
Plano de Comunicação Integrado, Narta será então capaz de comunicar o seu novo
posicionamento e, por consequente, melhorar a sua performance.
Este estudo terá em consideração não só dados de mercado providenciados pela Nielsen mas
também dados de comprador e consumidor, quantitativos e qualitativos, providenciados por
agências independentes. Estes estudos irão ajudar a inferir acerca da perceção e competitividade
da marca, em comparação com as restantes marcas de desodorizantes em Portugal. Em jeito de
conclusão, propomo-nos a diagnosticar as razões que estão por detrás da performance estável
da marca Narta e implementar um novo posicionamento, comunicado com um plano de
Comunicação Integrado próprio. Combinando a teoria com a realidade diária do negócio, o
projeto irá criar um impacto positivo no desempenho de Narta permitindo que atinja a sua justa
posição em termos de awareness e imagem e ao mesmo tempo incrementar as suas vendas neste
competitivo, maduro, mas relevante mercado.
en
The main purpose of this project is to understand how a brand can differentiate itself in a mature
market, having as key drivers the Brand Experience and Brand Communication Management.
In this case, these conceptual models will be applied to Garnier’s deodorant brand – Narta.
Narta is a ten years old brand in Portugal of deodorants, sold in the mass-market circuit and
with a flat performance in the last years.
"What people really desire are not products but satisfying experiences" (Abbot, 1955). This
quote highlights the increasing importance of experiencing a brand and how it can lead to a
powerful and unique differentiation strategy. Regarding Brand Experience dimension, the
constructs of parity and similarity will be analyzed and, in order to provide a strong
differentiation, the Isomorphic Change Model will help us to guide the management of external
and internal pressures that pushes into similarity and parity. At last, a brief look at the
Herzberg’s motivational theory will be performed in order to fully understand the positive
impact of a brand differentiation in the consumers’ satisfaction/dissatisfaction dichotomy.
Communicating such difference will make a brand valuable and considered when the purchase
act occurs. Matching the importance of the consumer journey with an Integrated Marketing
Communication plan, Narta will be able to communicate its new positioning and enhance its
performance.
This study will not only take in consideration market insights from Nielsen but also shopper
and consumer insights in both quantitative and qualitative ways from independent agencies.
These studies will help to establish a proper conclusion about the brand’s perception and the
brand’s competitiveness when comparing with other deodorants brands in Portugal.
Hence, this project aims to diagnose the reason beyond the flat performance of Narta and
implement a new positioning, expressed with the proper Marketing Communication Plan.
Matching the theory with the reality of daily business will lead to a positive impact on Narta’s
performance in the deodorant market, helping the brand to reach its fair position in awareness
and image fields while leveraging its sales in this competitive and mature but huge market.