Título
O impacto do relançamento de marcas em declínio: o caso da marca Flora
Autor
Gomes, Luís Alexandre Faria
Resumo
pt
Existem várias marcas no mercado de FMCG (Fast Moving Consumer Goods) que, por
razões estratégicas ou simplesmente por falta de budget disponível, deixam de ser
apoiadas pelas empresas que as detêm durante vários anos consecutivos. Com essa
ausência de investimento, as marcas acabam por perder a sua força no mercado em que se
situam, entrando em declínio e perdendo a relevância que tinham para os consumidores
desse mercado.
São algumas as perspetivas e justificações dadas para que as marcas entrem nessa fase de
declínio, mas é ainda relativamente pouco estudado o impacto que o relançamento e a
aposta nessas marcas poderão ter para as mesmas. Será esta a grande temática analisada
neste caso pedagógico, utilizando-se para isso o exemplo concreto da marca de cremes
vegetais Flora, a qual esteve 11 anos sem qualquer tipo de investimento de marketing,
situando-se, portanto, na já referida fase de declínio antes do seu relançamento no ano de
2014.
Para o desenvolvimento do tema, procurar-se-á inicialmente perceber a situação real em
que se encontrava a marca Flora antes de ser alvo de qualquer apoio, demonstrando de
seguida qual a estratégia implementada no seu relançamento. Acrescentar-se-á uma
abordagem mais detalhada no que se refere aos 4 P’s, dando especial destaque à
comunicação e seu impacto no Posicionamento, Brand Awareness e Brand Equity da
marca.
O presente caso procurará concluir sobre o sucesso do relançamento da marca Flora no
mercado português, avaliando o seu impacto nos vários KPI’s da marca, assim como na
categoria de produtos em que a mesma se insere. No final, importa refletir sobre a
estratégia prosseguida pela marca e, em bom rigor, na possibilidade de outras marcas
poderem, no futuro, avançar com abordagens semelhantes.
en
There are several brands in the FMCG (Fast Moving Consumer Goods) market that, by
strategic reasons or simply due to the lack of available budget, are no longer supported by
the companies that hold them for several years in a row. With that investment absence,
brands end up losing their strength in the market which they are part of, entering in
decline and losing the relevance they had for consumers of that specific market.
There are several perspectives and explanations for brands to enter in that decline stage,
but is still relatively poor studied the impact and bet of those brands’ relaunch in their
performance. This will be the big theme analyzed in this case, using for that purpose the
specific example of the vegetable spreads brand Flora, which has been 11 years without
any kind of marketing investment, standing in the already mentioned decline phase
before its relaunch in 2014.
For the theme development, will be initially sought to understand the real situation of the
brand Flora, before being target of any kind of support, showing afterwards which the
implemented strategy for its relaunch was. It will be added a more detailed approach to
the 4P’s, offering special emphasis on communication and its impact on the brand’s
Positioning, Brand Awareness and Brand Equity.
The case will try to conclude on the success of Flora relaunch in the portuguese market,
evaluating its impact on the several brand KPI’s, as well as in the category of products in
which the brand is inserted. At the end, it is important to reflect on the strategy pursued
by the brand and, strictly speaking, on the possibility of other brands may come up with
similar approaches in the future.