Título
Building online content on offline moments: opportunities for brands in social media
Autor
Penke, Anna-Katharina
Resumo
pt
Objetivo: Para os profissionais de marketing que atuam nas redes sociais é essencial saber
quais características fazem o “Branded Content” popular bem como quais fatores
condicionam a interação com o consumidor. Desta forma, torna-se essencial a criação de
conteúdos que sejam considerados atrativos e interessantes na página da marca. O objetivo
deste é investigar o impacto do “Moment Marketing” como estratégia de comunicação para
criação de conteúdo sob a égide do marketing interativo na medição de equidade da marca.
Além disso o trabalho busca estabelecer uma diferenciação entre high brand-moment fit e
low brand-moment fit e entender os efeitos nas associações de marca já existentes em
comparação com as diferenciadas.
Metodologia/Abordagem: O estudo experimental avaliou um total de 320 entrevistados, que
foram designados de forma aleatória para uma de quatro marcas Alemãs das seguintes
indústrias: Esportes material/aparelhos, bebidas alcoólicas, cosméticos e varejo/
supermercados. A condição experimental foi testada em comparação a uma condição
controlada via regressão linear simples e meios de comparação no que diz respeito a seu
impacto no consumer-based brand equity. A coleta de dados foi realizada via pesquisa online
padronizada.
Descobertas: Os resultados do estudo experimental mostram que o “Moment Marketing”
tem o mesmo impacto no consumer-based brand equity se comparado a uma postagem
comum. Entretanto as postagens de marca associados a um evento, tem o potencial de
aumentar a participação online (reações em direção ao post de marca, comentários e
compartilhamento do post). Além disto, impactos na equidade da marca dentro do “Moment
Marketing” são maiores quando nota-se um maior ajuste entre o momento e a marca. Por
outro lado, associações de marca já existentes podem se fortalecidas com low ou high brandfit, associações diferenciadas não é devido à brand-moment fit.
Valor Adicionado: Este estudo atua como uma pesquisa preliminar em seu campo de estudo
e portanto possui grande relevância científica. Resultados desta pesquisa contribuem para
descobertas em campos relacionados ao marketing de conteúdo digital e marketing interativo,
sendo assim, a primeira pesquisa que define mais a fundo as características do conteúdo
publicado nas redes sociais, indo além da separação de conteúdo gerado por empresas e por
usuários contido em estudos anteriores
en
Purpose: Creating online content on the brand page that is considered attractive and
interesting is key. Thus, the purpose of this is to investigate the impact of moment marketing
as a communication strategy for content creation under the umbrella of interactive marketing
on equity measures of the brand. Furthermore, the paper strives to differ between high brandmoment fit and low brand-moment fit and understand effects on existing versus differentiated
brand associations.
Methodology/Approach: The experimental study evaluated a total of 320 respondents that
were randomly assigned to one of four brands in Germany of the industries sporting
goods/apparel, alcoholic beverages, cosmetics and retail/supermarkets. The experimental
condition was tested against a controlled condition for its impact on consumer-based brand
equity via simple linear regression and comparing means. Data collection was carried out via
a standardized online-survey.
Findings: The results of the experimental study show that moment marketing has an equal
impact on consumer-based brand equity compared to a regular brand post. However, brand
posts related to an event have the potential to increase online participation (reactions toward
the brand post, commenting and sharing the post) to a greater degree than a regular brand
post. Furthermore, it was shown that existing brand associations are strengthened
independent of the fit of the event with the brand whilst there has been shown no effect on
differentiated associations whatsoever.
Added value: Regarding existing literature, this research contributes by providing new
insights on the effects that moment marketing has on consumer-based brand equity
constructs. This study acts as preliminary research in this field and thus has great scientific
relevance.