A importância dada ao consumer brand engagement (CBE) é cada vez maior, isto porque se uma marca atingir níveis superiores de Consumer brand engagement (CBE) irá obter mais lucro. No entanto, apesar do “engaging” ser considerado uma das prioridades dos martketers, este continua a ser uma meta difícil de alcançar. Uma das razões que pode explicar esta dificuldade, deve-se ao facto das pessoas todos os dias serem expostas a um número infindável de campanhas publicitárias. Por esse motivo, é importante que os advertisers percebam quais são as principais características que podem tornar um anúncio numa fonte de prazer, para que os consumidores sintam uma maior vontade de o partilhar. A experiência conduzida para esta dissertação em laboratório adequado, LAPSO, com o uso de métodos de Consumer Neuroscience, mais especificamente, eye tracking e Electrodermal activity (EDA), avaliou como é que a tipicidade e o fator celebridade podem influenciar a atenção e a excitação do consumidor. Após visualizarem 4 cenários de campanhas publicitárias: Típica sem celebridades (T); Típica com celebridades (TC); Atípica sem celebridades (A) e Atípica com celebridades (AC), a excitação e o prazer dos participantes também foi medido através do Self- Assessment Manikin (SAM), enquanto a “Sharing Intention” foi medida através de questões no questionário final. Os resultados demonstram que anúncios atípicos tendem a gerar maiores níveis de excitação e de prazer, o que influencia positivamente a Sharing Intention. Além disso, ao comparar (TC) com (A), os valores de excitação são inferiores quando existe uma celebridade presente. Assim, podemos concluir que os consumidores querem ser surpreendidos e não sentir que são apenas mais um alvo a atingir pelo mercado. Isto é, se os consumidores sentirem que estão apenas a ver mais uma de tantas campanhas publicitárias não irão sentir vontade de a partilhar com os outros.

The importance given to the growing levels of consumer´s brand engagement (CBE) is outstanding, because it is known that if a brand has a higher level of consumer brand engagement will also have great outcomes. Nevertheless, although engaging is considered one of the top priorities of the marketers, it still is a hard goal to achieve. Maybe one of the reasons why consumer engagement is still a difficult objective to achieve, is related to the fact that nowadays people are overwhelmed by the number of advertising campaigns. So, it is important for marketers understand what are the main characteristic that may turn a video ad campaign into a source of pleasure for consumers that will lead to a higher sharing intention. The experience conducted for this dissertation in an adequate laboratory with the use of consumers neuroscience methods, more specifically, eye tracking and Electrodermal activity (EDA), evaluated how typicality and the factor celebrity may influence consumer´s attention and Arousal. After, participants watched 4 scenarios of ad campaigns: Typical without celebrities (T); Typical with celebrities (TC); Atypical without celebrities (A) and Atypical with celebrities (AC), arousal and pleasure were also measured through the Self-Assessment Manikin and the sharing intention through questions on the final questionnaire. Findings demonstrate that atypical ads generate higher levels of arousal and pleasure, which positively influences sharing intention. Also, the factor celebrity when comparing (TC) with (A), presents lower levels of arousal in TC scenario. This leads to the conclusion that consumers want to be surprised and don´t want to feel that the advertising business is taking advantage of him, because if they feel that they are just watching another ad campaign they will not feel interesting to share that ad with others.