O atual fenómeno na indústria da moda denominado fast fashion, que reflete o padrão de consumo rápido das tendências do mercado, tem sido alvo de várias investigações, especialmente na área de Marketing. Além disso, têm surgido na literatura diversos estudos relativos ao impacto da presença de companhia no consumo, isto é, a socialização. Contudo, existem lacunas referentes ao consumo não planeado, particularmente no mercado de fast fashion. Assim, o presente estudo incide sobre o efeito da variável socialização no consumo não planeado de fast fashion. Neste sentido, através de uma abordagem metodológica quantitativa descritiva, recorreu-se à aplicação de questionários nas lojas Zara em Lisboa e ao tratamento dos dados recolhidos através de análises estatísticas ANOVA fatorial a três fatores, via SPSS. Analisou-se o impacto da socialização, e secundariamente do género e do grupo de idade no consumo de fast fashion. As principais conclusões apontam para que a socialização potenciar a tomada de decisão do consumidor no aumento do consumo não planeado em quantidade de peças e que os consumidores do género masculino consomem mais em valor não planeado. Devido às limitações do estudo, mais investigações futuras são necessárias, para promover diretrizes estratégicas às empresas do mercado de fast fashion e promover experiências aos consumidores e alavancar o consumo de moda.

The current phenomenon in the fashion industry called fast fashion, which refers the pattern of rapid consumption of market trends, has been the subject of several investigations, especially in the Marketing area. In addition, several studies have been published in the literature regarding the impact of company presence on consumption, that is socialization. However, there are still gaps regarding the unplanned consumption, particularly in the fast fashion market. Thus, through a descriptive quantitative methodology, the use of questionnaires at Zara stores in Lisbon was used. Three-factor ANOVA statistical analyzes were executed for the collected data processing, using SPSS. It was analyzed the impact of socialization, and secondarily gender and age group on the consumption of fast fashion. The main conclusions point to the fact that socialization impacts consumer decision-making in the increase of the unplanned consumption in quantity of products and that male consumers consume more in unplanned value. Because of the discussed study limitations, further researches on the subject are needed to promote strategic directions for companies in the fast fashion market, in order to leverage consumer experiences and leverage the fashion consumer.