O modelo de negócio fast fashion é uma estratégia baseada na obsolescência planeada (i.e. limitar artificialmente a vida de um produto), que através do lançamento contínuo de novos itens pretende atrair a atenção dos consumidores e promover a compra frequente dos artigos mais recentes. Embora indiscutivelmente capte o desejo dos consumidores para as últimas tendências da moda aos melhores preços, este movimento acelerado de renovação na indústria da moda tem consequências negativas graves para o ambiente e para os padrões de sustentabilidade, pois possibilita tanto compras como descartes frequentes. O objetivo desta investigação é avaliar a compreensão dos consumidores sobre a obsolescência planeada na indústria da moda, e a sua consciência acerca das consequências ambientais do modelo de negócio fast fashion. Além disso, desenvolvemos um estudo experimental para examinar o impacto que a informação pode ter nas intenções comportamentais dos consumidores no que diz respeito à compra de roupas. Os resultados mostram que, apesar de terem experiências de obsolescência planeada na indústria da moda, os consumidores não consideram que as suas decisões de compra contribuam de forma negativa para o ambiente. Como tal, têm muito poucas considerações éticas e ambientais ao fazerem as suas compras, e consideram o preço como o fator mais importante a influenciar as suas escolhas. Não obstante, os resultados também mostram que o simples facto de fornecer aos consumidores informações sobre o impacto ambiental proveniente da produção e descarte de roupas pode afetar significativamente a sua vontade de reduzir o seu consumo ou pagar mais por roupas produzidas de forma ética. Os nossos resultados sugerem um papel importante para o marketing social: educar os consumidores no que diz respeito às consequências ambientais provenientes da indústria da moda e o seu papel na redução das mesmas; bem como uma potencial oportunidade para os retalhistas que pretendem operar de uma forma ambientalmente mais responsável.

The fast fashion business model is a strategy based on planned obsolescence (i.e. artificially limiting a product’s lifespan), which through the continuous launch of new items, aims to attract consumer attention and promote frequent purchases of the newest items. While arguably catering to consumers’ desire for the latest fashion at affordable prices, this accelerated movement of replacement in the fashion industry has severe negative consequences for both the environment and sustainability patterns, by enabling both frequent purchases and frequent disposals. The purpose of this research is to gauge consumers’ understanding of planned obsolescence in the fast fashion industry, and their awareness of the environmental consequences of the fast fashion model. In addition, we apply an experimental study to examine the impact of information provision on consumers’ behavioural intentions with regard to clothes purchases. The results show that despite having experiences of planned obsolescence in the fashion industry, consumers do not consider their purchase decisions to contribute to the negative impact on the environment. As such, they have very few ethical and environmental considerations when making their purchases, and consider price as the most important factor influencing their choices. Notwithstanding, the results also show that simply providing consumers with information regarding the environmental impact of clothes production and disposal can significantly impact their willingness to reduce their consumption or pay more for ethically produced clothing. Our findings suggest an important role for social marketing, to educate consumers with regard to the environmental consequences of fast fashion and their role in reducing them; as well as a potential opportunity for retailers wanting to operate in a more environmentally responsible manner.