No passado, o Passa-Palavra era subvalorizado pelos marketers como uma legítima estratégia de marketing, mas atualmente, as organizações incentivam os consumidores a interagirem online. Nos últimos anos, os investimentos realizados ao nível das redes sociais aumentaram significativamente. Porém, todos estes esforços podem ser seriamente comprometidos na presença de uma crise online. As crises online, assim descritas por Pfeffer et al. (2014), representam uma séria ameaça a pessoas, empresas, ou grupos, nos canais dos media sociais, e como tal, devem ser geridas de forma cuidadosa e criteriosa. Tendo em conta as características e as dinâmicas dos media sociais, esta transmissão repentina de grandes quantidades de passa-palavra negativo e comportamento de reclamação, frequentemente aliada a uma forte indignação, pode ocorrer a um ritmo alucinante, prejudicando a sustentabilidade e mesmo a subsistência do seu alvo. O presente estudo utilizou um design experimental 2 x 3, composto por dois níveis de estratégias de resposta (ação corretiva; pedido de desculpa) e três níveis de desencadeadores de crises online (comportamento não ético; incidente operacional; incidente comunicacional). Foi distribuído um questionário online, e foram obtidas 564 respostas, cujo objetivo era investigar o efeito que a estratégia de resposta empregada por uma organização sob ataque tem, ao nível das perceções e intenções comportamentais de utilizadores da rede social Facebook. Os resultados indicaram que uma estratégia de resposta que incorpore uma ação corretiva, como estratégia de reparação de imagem, é mais eficaz que uma estratégia de resposta que incorpore um pedido de desculpa para incidentes operacionais e comunicacionais, enquanto que nenhuma das estratégias mostrou ser mais eficaz que a outra para incidentes relacionados com comportamento não ético por parte de uma organização. O efeito da estratégia de resposta ao nível das perceções, intenções de partilha e transmissão de conteúdo negativo acerca de uma organização é moderado e mediado, respetivamente, pela responsabilidade atribuída ao incidente pelos utilizadores do Facebook e pela sua atitude em relação à organização. Por último, a ausência de uma resposta organizacional após um incidente afeta negativamente a atitude dos utilizadores do Facebook em relação a uma organização.

In the past, Word of Mouth used to be overlooked and undervalued by marketers as a legitimate marketing strategy, but nowadays, organizations incentivize consumers to engage in online conversations. Over the last few years, the investments made on social network sites have increased significantly. Nevertheless, all these efforts can be seriously compromised once a social media crisis arises. Online firestorms, as termed by Pfeffer et al. (2014), pose serious threats to people, companies, or groups in social media networks, and thus must be addressed carefully and thoroughly. Considering the characteristics and dynamics of social media, this sudden discharge of large quantities of negative WOM and complaint behaviour, often paired with intense indignation, can occur at a staggering pace, jeopardizing the sustainability and even the subsistence of its target. The present research used a 2 x 3 factorial experimental design, that comprised two levels of image repair strategies (corrective action; apology), and three levels of online firestorm triggers (unethical behaviour; core business problem; communication issue). An online questionnaire was distributed, and 564 responses were obtained, whose objective was to investigate the effect of the image repair strategy employed by an organization under attack following an incident, on Facebook users’ perceptions, forwarding and negative WOM intentions. Results indicated that a response strategy that incorporates a corrective action, as image repair strategy, is more effective than a response strategy that incorporates an apology following core business- and communication-related incidents, whilst none of the strategies under analysis showed to be more effective than the other one following unethical behaviourrelated incidents. Furthermore, the effect of image repair strategy on perceptions, forwarding and negative WOM intentions is moderated and mediated by Facebook users’ attributed responsibility and brand attitude, respectively. Last, the absence of an organizational response following an incident has a negative effect on Facebook users’ brand attitude.