Título
In the eye of the (fire) storm: better safe or sorry?
Autor
Neves, Hélder António
Resumo
pt
No passado, o Passa-Palavra era subvalorizado pelos marketers como uma legítima
estratégia de marketing, mas atualmente, as organizações incentivam os consumidores a
interagirem online.
Nos últimos anos, os investimentos realizados ao nível das redes sociais aumentaram
significativamente. Porém, todos estes esforços podem ser seriamente comprometidos na
presença de uma crise online.
As crises online, assim descritas por Pfeffer et al. (2014), representam uma séria ameaça
a pessoas, empresas, ou grupos, nos canais dos media sociais, e como tal, devem ser geridas de
forma cuidadosa e criteriosa.
Tendo em conta as características e as dinâmicas dos media sociais, esta transmissão
repentina de grandes quantidades de passa-palavra negativo e comportamento de reclamação,
frequentemente aliada a uma forte indignação, pode ocorrer a um ritmo alucinante,
prejudicando a sustentabilidade e mesmo a subsistência do seu alvo.
O presente estudo utilizou um design experimental 2 x 3, composto por dois níveis de
estratégias de resposta (ação corretiva; pedido de desculpa) e três níveis de desencadeadores
de crises online (comportamento não ético; incidente operacional; incidente comunicacional).
Foi distribuído um questionário online, e foram obtidas 564 respostas, cujo objetivo era
investigar o efeito que a estratégia de resposta empregada por uma organização sob ataque tem,
ao nível das perceções e intenções comportamentais de utilizadores da rede social Facebook.
Os resultados indicaram que uma estratégia de resposta que incorpore uma ação
corretiva, como estratégia de reparação de imagem, é mais eficaz que uma estratégia de
resposta que incorpore um pedido de desculpa para incidentes operacionais e comunicacionais,
enquanto que nenhuma das estratégias mostrou ser mais eficaz que a outra para incidentes
relacionados com comportamento não ético por parte de uma organização.
O efeito da estratégia de resposta ao nível das perceções, intenções de partilha e
transmissão de conteúdo negativo acerca de uma organização é moderado e mediado,
respetivamente, pela responsabilidade atribuída ao incidente pelos utilizadores do Facebook e
pela sua atitude em relação à organização.
Por último, a ausência de uma resposta organizacional após um incidente afeta
negativamente a atitude dos utilizadores do Facebook em relação a uma organização.
en
In the past, Word of Mouth used to be overlooked and undervalued by marketers as a
legitimate marketing strategy, but nowadays, organizations incentivize consumers to engage in
online conversations.
Over the last few years, the investments made on social network sites have increased
significantly. Nevertheless, all these efforts can be seriously compromised once a social media
crisis arises.
Online firestorms, as termed by Pfeffer et al. (2014), pose serious threats to people,
companies, or groups in social media networks, and thus must be addressed carefully and
thoroughly.
Considering the characteristics and dynamics of social media, this sudden discharge of
large quantities of negative WOM and complaint behaviour, often paired with intense
indignation, can occur at a staggering pace, jeopardizing the sustainability and even the
subsistence of its target.
The present research used a 2 x 3 factorial experimental design, that comprised two
levels of image repair strategies (corrective action; apology), and three levels of online
firestorm triggers (unethical behaviour; core business problem; communication issue).
An online questionnaire was distributed, and 564 responses were obtained, whose
objective was to investigate the effect of the image repair strategy employed by an organization
under attack following an incident, on Facebook users’ perceptions, forwarding and negative
WOM intentions. Results indicated that a response strategy that incorporates a corrective action, as image
repair strategy, is more effective than a response strategy that incorporates an apology
following core business- and communication-related incidents, whilst none of the strategies
under analysis showed to be more effective than the other one following unethical behaviourrelated incidents.
Furthermore, the effect of image repair strategy on perceptions, forwarding and
negative WOM intentions is moderated and mediated by Facebook users’ attributed
responsibility and brand attitude, respectively.
Last, the absence of an organizational response following an incident has a negative
effect on Facebook users’ brand attitude.