A dissertação visa compreender como as empresas portuguesas de telecomunicações podem minimizar eficazmente o impacto negativo de uma paracrise gerada a partir de reclamações de clientes na página de Facebook das respetivas empresas. A investigação analisa como as reclamações colocadas no Facebook e os comentários colocados pelas organizações e pelos consumidores, influenciam as intenções de passa-palavra negativo e a reputação organizacional percebida dos consumidores que leem essas reclamações e comentários no seu feed de notícias do Facebook. O objetivo é avaliar como as atitudes e perceções dos consumidores em relação à sua operadora de telecomunicações variam quando elas são expostas a diferentes tipos de respostas dadas pelas organizacionais e consumidores. O método utilizado foi uma experiência entre participantes (N = 707), com 7 grupos; 1 (Grupo de controlo: reclamações de consumidores) + 2 (Valência das respostas do consumidor: reações positivas de defensores da marca vs reações negativas de detentores de ódio) + 2 (Estratégias de resposta da organização: webcare vs neutra) x 2 (Tom de voz das respostas da organização: personalizada vs corporativa). A recolha de dados foi realizada através de um questionário online, tendo cada respondente sido exposto a cinco estímulos. Para testar as hipóteses foram analisadas as diferenças estatisticamente significativas entre os grupos e comparadas as classificações médias de cada grupo. Os resultados sugerem que comparativamente ao grupo de controlo, os comentários positivos dos defensores da marca ajudam as organizações a melhorar a reputação organizacional que os consumidores têm sobre a sua própria operadora. Os comentários negativos de detentores de ódio, contribuem para um aumento das intenções passa-palavra negativo dos consumidores, em comparação com o grupo de controlo. Além disso, as respostas organizacionais que sinalizam elementos de webcare (ação corretiva, comportamento favorável do funcionário e procedimentos organizacionais) têm maior probabilidade de diminuir as intenções de passa-palavra negativo dos leitores quando comparadas às respostas organizacionais com conteúdo neutro e o grupo de controlo.

The present dissertation aims to understand how the Portuguese telecommunication companies can effectively minimise the negative impact of a customer complaint paracrisis, occurring on their own Facebook-branded page. The research analyses how Facebook complaints and the comments posted in response to those complaints, by consumers and organisations, influence negative word-of-mouth intentions and perceived organizational reputation, of consumers who read those complaints and responses on their Facebook feed. The goal is to evaluate how the consumer ‘attitudes and perceptions towards their own telecommunication service provider, varies when they are exposed to different types of organizational and consumer responses. The method conducted was a between-subjects experimental design (N=707), divided into 7 groups with 1 (Control group: Consumer complaints) + 2 (Valence of consumer responses to complaints: faith-holders positive reactions vs hate-holders negative reactions) + 2 (Company response strategies to complaints: webcare vs neutral) x 2 (Tone of voice of company responses to complaints: personalized vs corporate). The data collection was carried out via a standardised online-survey, and each respondent was exposed to five manipulations, 2 news posts and 3 complaints followed by a response type. The experimental condition was tested by investigating significant statistical differences among groups and comparing their mean ranks. The results of the experimental study suggest that when compared to the control group the faithholders positive comments to Facebook complaints help organisations to protect their reputation, by enhancing the perceived organizational reputation the consumers have about their own service provider The results also suggest that hate-holder negative comments contribute to an increase in negative word-of-mouth intentions of consumers, in comparison to the control group. Furthermore, organisational responses that signal webcare elements (corrective action, favourable employee behaviour and organisational procedures) are more likely to decrease the readers’ negative word of mouth intentions when compared to the organizational responses with neutral content and the control group.