O actual projecto de tese advém de uma conversa com o Director do Complexo Desportivo Municipal da Abóboda (CDMA), de onde surgiu o desafio de desenvolver um plano de acções no âmbito do Marketing Empresarial que permitisse ao Complexo a retenção e alcance de novos utilizadores. O mercado de fitness em Portugal tem sofrido diversas alterações nos últimos anos, sendo actualmente um mercado competitivo, que exige cada vez mais um esforço por parte dos gestores das academias para o desenvolvimento de estratégias de marketing e capacidades adaptativas que permitam a estes antecipar-se às mudanças e tornarem-se mais resilientes diante a crescente volatilidade do mercado. Como tal foi realizada uma análise às envolventes interna e externa associadas ao Complexo por forma a evidenciar os pontos fortes e fracos da academia, bem como as oportunidades e ameaças do mercado que permitissem conhecer o negócio, identificar os factores criticos de sucesso e detectar um conjunto de directrizes estratégicas adequadas ao contexto do CDMA. Foram igualmente realizados estudos de benchmark e aplicadas pesquisas tanto quantitativas como qualitativas através de três questionários, e diversas reuniões e entrevistas com os responsáveis da Cascais Envolvente. Desta forma é desenvolvida e apresentada uma proposta para a criação de uma estratégia de marketing adequada à realidade do CDMA, que sugere a reformulação de diversas vertentes do marketing mix (Serviço, Distribuição, Preço, Comunicação, Processos, Pessoas e Evidências Físicas) através de um plano de acções que vão de encontro aos objectivos da organização de reter e angariar novos clientes e que visam uma maior competitividade e capacidade de resposta por parte da academia. O projecto termina com a apresentação da Demonstração Financeira Previsional referente ao plano de acções proposto, procurando evidenciar a sua viabilidade económica.

The current thesis project comes from a conversation with the Director of the Complexo Desportivo Municipal da Abóboda (CDMA), where the challenge of developing an action plan in the field of Business Marketing that would allow the Complexo to retain and reach new users came from. The fitness market in Portugal has undergone several changes in recent years, and is currently a competitive market, which increasingly requires an effort on the part of the academy managers to develop marketing strategies and adaptive capacities that allow them to anticipate and become more resilient in the face of increasing market volatility. As such, an analysis of the internal and external surroundings associated to the Complexo was made in order to highlight the strengths and weaknesses of the academy, as well as the opportunities and threats of the market that allowed to know the business, to identify the critical factors of business and to detect a set of strategic guidelines appropriate to the CDMA context. Benchmark studies were also carried out and quantitative and qualitative research was applied through three questionnaires, as well as several meetings and interviews with the managers of Cascais Envolvente. Thus, in the project, a proposal is developed and presented for the creation of a marketing strategy appropriate to the reality of the CDMA, which suggests the reformulation of several aspects of the marketing mix (Service, Distribution, Price, Communication, Processes and Physical Evidence) through a plan of actions that meet the objectives of the organization to retain and attract new clients and that aim at a greater competitiveness and responsiveness on the part of the academy. The project ends with the presentation of the Financial Statement for the proposed action plan, seeking to demonstrate its economic viability.