Devido aos consumidores quererem informação o mais rápido, as marcas têm adotado uma estratégia em moment marketing que é um grande desafio para o marketing, mas, quando bem executada, pode representar diversos benefícios. Para isso, as redes sociais são utilizadas para produzir e partilhar conteúdo. Há eventos que podem ajudar na criação de conteúdo em tempo real para interagir, como por exemplo, os campeonatos de futebol, sendo que estes tipos de eventos geralmente têm acordos que os ajudam a ganhar visibilidade. O objetivo deste estudo foi então investigar se o conteúdo criado em tempo real, quando influenciado por um acordo de patrocinador oficial, tem impacto na construção de brand equity e interação com o consumidor. É preciso também explorar o conceito das marcas que não são patrocinadores oficiais e utilizam o evento nas suas estratégias de marketing – chamase a isto ambush marketing. A experiência avaliou um total de 303 respondentes e a recolha dos dados foi feita via um questionário online. Os resultados revelaram que não há diferenças significativas entre os grupos estudados no que toca a brand awareness, brand image e interação com o consumidor. Apesar disso, o resultado relacionado com a lealdade da marca revelou diferenças entre os grupos patrocinadores e não patrocinadores em tempo real. Apesar da pouca literatura, esta pesquisa providencia novos insights sobre os efeitos que uma marca patrocinadora pode ter na brand equity e na interação com o consumidor. Como tal, este estudo atual como uma pesquisa preliminar neste campo e pode ter grande relevância científica.

To follow the needs of customer of having the information the faster they can, brands are adopting a new strategy called moment marketing, which is a challenge for customers but, if well performed, can bring several benefits. To develop this strategy, social media are used to produce and share contents. Related with this moment marketing strategy, there are some events that can triggers the perfect opportunity to engage like football championships that has associated with them sponsorship agreements which helps it to gain visibility. Focusing on this strategy to interact with customers, the purpose of this study was to investigate if content created in real-time, when influenced by brand sponsorship, have impact in the constructs of brand equity and customer engagement. To study sponsorship agreements, it is important to explore brands that are not sponsors but still perform their marketing activities related with the event – this is called ambush marketing. The experimental study evaluated a total of 303 respondents and data collection was carried out via online-survey. The results of the experimental study revealed no significant differences exists between the groups under study in terms of brand awareness, brand image and customer engagement. However, the results related with brand loyalty were different between the two groups in moment marketing condition. Regarding few existing literature, this research provides new insights on the effects that brand sponsorship in moment marketing has on brand equity and consumer engagement constructs. This study acts as preliminary research in this field and thus has great scientific relevance.