O propósito central desta dissertação é identificar e testar efeitos dos formatos de marketing de conteúdos digital para alavancar o valor de marca através de estratégias de comunicação no Instagram. A pesquisa baseia-se no ambiente fortemente digital em que vivemos, onde as redes sociais dominam as conexões e interações humanas. Marketeers têm vindo a adaptar-se a esta tendência, acompanhando as mudanças, trocando estratégias tradicionais por digitais. Com o desenvolvimento de marketing de conteúdos digital, vários formatos emergiram, entre os quais publicidade nativa e conteúdo de marca. Estes oferecem aos consumidores exposição a publicidade mas também uma abordagem transversal à comunicação da marca, com mensagens integradas em diversas ferramentas e formatos. Em última análise, de forma a elevar o valor para os consumidores, a marca pode capitalizar os esforços de várias atividades de marketing no intuito de melhorar o seu equity. Os dois ativos principais, imagem de marca e awareness de marca, conforme o modelo de Keller, irão gerar novo conhecimento de marca e, consequentemente, novo equity (valor) de marca. Para validar a questão de pesquisa, quatro hipóteses foram criadas e um questionário online utilizado para testar a sua evidência estatística. Ao terminar o estudo, concluiu-se que publicidade nativa e conteúdo de marca no Instagram em conjunto influenciam o valor de marca. O efeito positivo advém de awareness de conhecimento geral de marca, enquanto o fator imagem de marca tem influência neutra. O Instagram caminha para cada vez mais ser fonte de informação sobre empresas e os seus produtos.

The central aim of this dissertation is to identify and test the effects of combined digital content marketing formats to leverage brand equity through Instagram communication strategies. The whole picture is set on the acutely digital environment we live in, where social media is dominating human connections and interactions. Marketeers have been adapting to this new trend, moving alongside the changes, swapping their communication strategies from traditional to digital. With the development of digital content marketing, several formats emerged, among whom native advertising and branded content. These offer consumers different advertisement exposition as well as a transversal approach to a brand’s communication, integrating messages across tools and formats. Ultimately, in order to raise its consumer value, a brand can capitalize the efforts of several marketing activities in order to improve equity. Its two key drivers, Brand Awareness and Brand Image, according to Keller’s conceptual model, will generate a new degree of brand knowledge and consequently brand equity. To check the validity of the research question, four hypothesis were set and an online survey was conducted to test their statistical evidence. By the end of the study, we concluded that indeed native ads and branded content on Instagram together influence brand equity. Positive effects come from brand awareness and overall brand knowledge, while brand image becomes neutral. Instagram is also growing to be a source of information on firms and their products.