Proposta: O principal objetivo deste estudo é analisar, no contexto Business-to-Business (B2B), a influência da comunicação online, nomeadamente o conteúdo personalizado e o conteúdo interativo, no relacionamento online, tendo como mediadores os paradigmas de confiança, satisfação e compromisso. Metodologia: O estudo foi realizado no âmbito do B2B, mais especificamente no mercado revendedor das tecnologias de informação em Portugal. Foi usada uma abordagem de investigação quantitativa baseada no modelo de equações estruturais, com o fim de estimar o modelo conceptual e testar as hipóteses de investigação. Resultados: No geral os resultados indicaram que existe uma influência positiva entre a comunicação online e o relacionamento online. A confiança e a satisfação assumem relevância como mediadores nessa relação. O conteúdo interativo demonstrou ter uma forte influência direta sobre as três dimensões afetivas, nomeadamente na confiança. Por sua vez, o conteúdo personalizado revelou ter uma fraca influência sobre a confiança, satisfação e o relacionamento online (indiretamente). Adicionalmente, os resultados demonstraram que o conteúdo personalizado não apresenta uma relação significativa com o compromisso. Originalidade /valor: Numa perspetiva teórica, este estudo contribui para uma melhor compreensão, particularmente no facto de que o conteúdo interativo demonstrou ter mais influência do que o conteúdo personalizado na construção e manutenção das relações online no mercado revendedor B2B.

Purpose: The main purpose of this study is to examine the influence of online personalised content and interactive content communication on online relationship through trust, satisfaction and commitment as affective mediator dimensions in a Business-to-Business (B2B) context. Methodology: This study was conducted in the B2B reseller market of information technology (IT) in Portugal. A quantitative research approach was conducted using structural equation modelling in order to estimate the conceptual model and test the hypotheses. Findings: The findings indicated that online communication influence positively online relationship through trust and satisfaction. Interactive content has a strong influence on affective dimensions underlining trust with the highest direct effect. Whereas, the personalised content revealed a weak relationship with trust, satisfaction and online relationship (via indirectly). Additionally, personalised content is not related with commitment. Originality/value: From a theoretical perspective, this study contributes with insights such as interactive content is more influential than personalised content in building and maintaining online relationships in B2B reseller market.