Marketing das redes sociais é uma prática crescente no mundo do marketing. O contexto do marketing relacional está a mudar com as novas maneiras de relacionar e interagir possibilitadas pelas redes sociais. Compreender esses impactos é fundamental, pois pode influenciar a lealdade dos clientes. O estudo destes no relacionamento cliente/marca está a evoluir, mas os impactos desta atividade na lealdade dos consumidores e nos seus antecedentes ainda não estão claros. Sendo assim, o objetivo desta dissertação é esclarecer a influência que a perceção destas atividades poderá ter na lealdade dos consumidores de marcas de fast fashion. Esta relação foi estudada em antecedentes anteriormente provados como relevantes para levar à lealdade como satisfação, confiança e comprometimento. O objetivo da pesquisa foi cumprido através de um amplo estudo de literatura relevante, seguido de pesquisas empíricas. À exceção da relação confiança-lealdade, todas foram apoiadas pelos resultados empíricos. Estes revelaram que a perceção que os clientes têm da atividade das marcas nas redes sociais tem uma influência positiva na lealdade dos mesmos, direta e indiretamente. Influencia indiretamente através da satisfação e comprometimento. Os gestores devem entender a natureza das redes sociais e as melhores práticas a serem adotadas. Os profissionais de marketing são sugeridos a usar conteúdo atual e relevante para retratar um ambiente social divertido. Além disso, aconselha-se a fomentação da interação para nutrir satisfação, confiança, comprometimento e lealdade.

Social media marketing is a growing practice in the marketing scope. The landscape of relationship marketing is changing with new ways of relating and interacting enabled by social media. Understanding these impacts is critical once it may influence customers loyalty. Research about social media impacts on customer/brands relationship is evolving, yet social media activity impacts on loyalty and its antecedents are still unclear. As so, the purpose of this dissertation is to clarify the influence of perceived social media activities on loyalty antecedents and loyalty, for fast fashion brands. Antecedents proved to be relevant to lead to loyalty as satisfaction, trust and commitment. The research purpose was fulfilled through a broad study of previous relevant literature followed by empirical research. Before the last one, from the literature review it was proposed a framework presenting the correlation between variables. To the exception of trust-loyalty relation, all were supported by the empirical findings. These revealed that perceived social media activity has a positive influence on customers loyalty, directly and indirectly. This can impact loyalty indirectly by leading to both satisfaction and commitment. Since perceived social media activity can directly influence loyalty without any mediation, this may be considered as new loyalty antecedent. Marketers should for that understand the nature of social media platforms and the best practices to adopt. Marketers are suggested to use up to date and relevant content to portray a fun social environment. As well, the foster of interaction is advised to nurture satisfaction, trust, commitment and loyalty.