Como a internet se tornou uma parte importante do cotidiano da população chinesa, a influência do marketing digital vem assumindo papel vital no setor de propaganda virtual. O conteúdo das publicações de influenciadores digitais nas suas redes sociais, cujo objetivo principal é influenciar nas escolhas dos consumidor face a marcas e intenções de consumo. Além disso, o presente estudo visa explorar os efeitos dos influenciadores digitais atrelados à marca, à credibilidade destes e ao conhecimento do consumidor, considerando que tais influenciadores são pagos pela marca em questão para vender o produto e a marca. No total, foram obtidas 436 respostas válidas. Os achados indicaram correlação entre quem anuncia online e o que é anunciado podem contribuir para aumento da credibilidade do próprio influenciador, a qual tem influência positiva sob a atitude do consumidor face à marca e no contexto das intenções de compra. Ademais, o conhecimento do consumidor, não levando em consideração o que é exposto pelos influenciadores digitais, não parece afetar em demasia sua percepção sobre o produto em questão. O presente estudo visa evidenciar o papel dos influenciadores digitais na China, os quais podem contribuir para o desenvolvimento de estratégias de marketing digital. Por fim, tal estudo tenta promover maiores estudos na área supracitada.

As internet becomes an important part of people’s daily life in China, online influencer marketing assumes increasingly vital role in internet advertisement. Online influencers post content about product on their social media accounts, which is their main approach to influence consumers’ attitude toward the brand and purchase intentions. The current study is carried out to understand how online influencer endorsement affects consumers’ attitude toward the brand and purchase intentions. Moreover, the current study explores the effects of the match between the online influencers and the brand, the credibility of online influencer and consumers’ knowledge regarding online influencers being paid by the brand to post brand-related content. In total, 436 valid responses were obtained. The findings indicate that the match between the online influencer and the brand can enhance the credibility of the online influencer, which has positive influence on consumers’ attitude toward the brand and purchase intentions. Moreover, consumers’ knowledge regarding influencers being paid to post the content does not seem to affect their perception regarding influencers’ credibility. This current study provides insights regarding online influencer endorsement in China, which can help brands to develop online influencer marketing strategy. Finally, the current study also tries to propose future research directions.