O desejo dos consumidores pela novidade e a efemeridade do conteúdo fashion contribui para a evolução da tecnologia e força as marcas a adaptarem-se, constantemente. Os consumidores sentem necessidade de se envolverem com os produtos e procuram experiências de compra distintas e inovadoras. No contexto do comércio eletrónico de moda, a Realidade Aumentada pode revelar-se uma solução viável que potencia momentos envolventes e únicos entre os consumidores, os produtos e as marcas. A finalidade da dissertação consiste em analisar o impacto da Realidade Aumentada e dos seus atributos – Interatividade, Vivacidade e Novidade – no comportamento do consumidor ao longo do seu Processo de Decisão de Compra. Adicionalmente, pretende-se investigar a influência desta tecnologia no próprio estado psicológico do indivíduo ao diminuir as inseguranças e desconfianças sentidas na compra de produtos de moda online. Tais inseguranças e desconfianças caracterizam o conceito de Dissonância Cognitiva. De forma a alcançar a finalidade do estudo desenvolveu-se uma análise quantitativa onde 218 indivíduos responderam ao questionário proposto. As elações retiradas da análise permitiram concluir que a Realidade Aumentada possui impacto no Processo de Decisão de Compra do consumidor. Os resultados demonstraram que os atributos da Realidade Aumentada estimulam o comportamento do consumidor no início da experiência, na recolha de informações e na escolha de um produto em detrimento de outro. Essa mesma estimulação mostra-se essencial para o aumento da segurança na compra do produto o que influência, favoravelmente, a avaliação pós-compra, fazendo diminuir a sensação de arrependimento, típica do estado psicológico de Dissonância Cognitiva.

Consumers desire for novelty and the ephemerality of fashion content contributes to the evolution of technology and forces brands to adapt , constantly Consumers feel the need to engage with products and look for distinct and innovative shopping experiences. In the context of fashion e commerce, Augmented Reality can prove to be a viable solution that enhances engaging and unique moments among consumers, products and brands. The purpose of the dissertation is to analyze the impact of Augmented Reality and its attributes Interactivity, Vivacity and Novelty on consumer ’s behavior throughout its Purchase Decision Process. Furthermore, it is expected to investigate the influence of this technology on the individual's own psychological state by reducing the insecurities and distrust felt when purchasing fashion products online. Such insecurities and mistrust characterize the concept of Cognitive Dissonance. In order to achieve the purpose of the study, a quantitative analysis was developed where 218 individuals responded to the proposed questionnaire. The conclusions drawn from the analysis allowed us to conclude that Augmented Reality has an impact on the consumer's Purchasing Decision Process. The results demonstrated that the attributes of Augmented Reality stimulate consumer ’s behavior at the beginning of the experience, when collecting information and when choosing one product over another. This same stimulation is essential for increasing security when purchasing the product, which favorably influences the post purchase evaluation, reducing the feeling of regret, typical of the psychological state of Cognitive Dissonance.