A presente dissertação tem como objetivo analisar a Estratégia de Comunicação da TAP – de seu nome, “Máquina de Impacte e de Relacionamento”, desenvolvida, em 2019, para o mercado Europeu, visando aferir a importância de uma Estratégia de Comunicação enquanto ferramenta estratégica determinante no incremento da notoriedade da marca, nomeadamente no fortalecimento da relação com o cliente e da solidificação da posição da empresa num mercado onde não está tão sólida. Para a concretização deste objetivo, a metodologia que melhor se enquadra é o Estudo de Caso, com uma abordagem qualitativa através de um estudo de tipo descritivo e interpretativo dos dados recolhidos em 2020, referentes a 2019, uma vez que aprofunda a análise de um fenómeno contemporâneo no seu contexto real. Apesar da crise que o setor da aviação enfrenta devido ao novo coronavírus COVID-19, a relevância do estudo mantém-se. As crises elevam a importância da comunicação, sobretudo a agilidade e a transparência na disseminação de informações de interesse para os vários stakeholders. Por isso, as organizações não devem abandonar as estratégias que tinham traçadas e desinvestir na comunicação. Ao invés, devem zelar as mesmas, uma vez que estas são capazes de reforçar as relações com os stakeholders, e consequentemente, fortalecer as marcas, incentivar as vendas e garantir a sustentabilidade do negócio mesmo em período mais conturbados.

The present case study aims to analyze TAP's communication strategy - named, “Impact and Relationship Machine”, developed in 2019 for the European market, intending to evaluate the importance of a suitable communication strategy as a strategic and determining tool in increasing brand awareness, specifically in strengthening the relationship with the customer and solidifying a company's position in a market where it is not so solid. The best methodology to achieve these purpose is the Case Study, with a qualitative approach through a descriptive and interpretive analysis of data collected in 2020, regarding to 2019, because it deepens the analysis of a contemporary phenomenon in its real context. Despite the crisis that the aviation sector currently faces due to the coronavirus COVID-19 outbreak, the relevance of these thesis remains. Crises raise the importance of communication, especially agility and transparency in the dissemination of information to stakeholders. For this reason, organizations should not discard the strategies they had defined and stop investing in communication. Instead, they must care communication strategies, because they are able to strengthen relations with stakeholders, strengthen brands, encourage sales, and ensure the sustainability of the business, even in difficult periods.