A presente dissertação tem como principal objetivo perceber o papel que os Influenciadores Digitais presentes no Instagram, especificamente nas áreas da Moda e Beleza, têm no processo de tomada de decisão dos consumidores deste tipo de produtos e/ou serviços. Adicionalmente, visa também caracterizar os utilizadores e respetivos hábitos na Internet, Redes Sociais e Instagram, assim como identificar as vantagens e desvantagens para os Influenciadores, de trabalhar com agências de comunicação. Para obtenção dos resultados foi planeada a utilização de dois tipos de estudo: quantitativo, através da aplicação de um questionário online a utilizadores de redes sociais portugueses, e qualitativo, com o auxílio de entrevistas semiestruturadas ao top 10 de Influenciadoras com maior engagement nas áreas da Moda e Beleza. Entre as principais conclusões alcançadas com este trabalho, confirma-se que as redes sociais têm uma forte presença (diária) na vida de todos nós, nomeadamente o Instagram, onde a maioria dos utilizadores segue influenciadores, maioritariamente, nas áreas da Moda e Beleza. Da mesma forma, o principal objetivo da tese foi também assegurado, comprovando que Influenciadores Digitais têm impacto nas intenções de compra dos seus seguidores, no entanto, com maior nível de influência nas mulheres do que nos homens. Foi, também, provado que uma review positiva tem maior efeito nos consumidores, uma vez que a maioria das pessoas pode ser influenciada a comprar um produto ou a aderir a um serviço, mas apenas algumas são a influenciadas a não o fazer porque alguém lhes disse que não valeria a pena.

The current dissertation has as main objective to perceive the role that the Digital Influencers present in Instagram, specifically in the Fashion and Beauty areas, have in the consumers’ decision-making process. Additionally, it also aims to characterise users and their habits on Internet, Social Media and Instagram, as well as to identify the advantages and disadvantages for the Influencers, to work with communication agencies. In order to obtain the results, it was planned to use two study’s types: quantitative, through the application of an online survey to Portuguese social network users, and qualitative, with the help of semi-structured interviews to the top 10 of Influencers with greater engagement in Fashion and Beauty industries. Among the main conclusions achieved with this work, it is confirmed that social networks have a strong presence in our daily life, namely Instagram, where most of the users follow influencers, mainly, in the Fashion and Beauty areas. In the same way, the main research objective was also assured, proving that Digital Influencers have an impact on the purchase intentions of their followers, however, with a higher level of influence on women than on men. It has also been proven that a positive eWoM has a greater effect on consumers, as most people can be influenced to buy a product or join a service, but only a few are influenced not to do so because someone told them it would not be worth it.