Título
Social media influencers and consumers’ purchase intentions through influencer branded content: micro vs. macro influencers
Autor
Tracana, Mariana Alves
Resumo
pt
A crescente popularidade das redes sociais trouxe várias oportunidades para as empresas,
tais como novas formas de comunicar e interagir com os consumidores, proporcionando
às marcas a possibilidade de estarem presentes na vida quotidiana dos seus consumidores.
Influencer marketing tem provado que consegue assegurar uma posição competitiva e
tem vindo a ganhar “apoiantes” nas mais diversas áreas de. Contudo, ainda existe pouca
informação sobre qual deve ser o critério para selecionar os influencers certos. Assim, o
propósito desta dissertação é proporcionar uma análise generalizada de se as marcas
devem optar por macro versus micro influencers, de forma a aumentar as intenções de
compra dos consumidores. O objetivo do estudo é também perceber se outros fatores
relacionados com o influencer, podem afetar esta relação. A recolha de dados e respetiva
análise foi feita através de um estudo quantitativo com 209 respostas válidas, suportado
por um questionário online e construído tendo por base a revisão da literatura. Os
resultados evidenciaram que apesar da popularidade do influencer não afetar diretamente
as intenções de compra dos consumidores, afeta indiretamente através de diferentes
dimensões, tais como o conhecimento sobre o produto/marca, a utilidade e a
interatividade. Este estudo prova ainda o impacto que a popularidade dos influencers
exerce sobre outros fatores que conduzem a maiores níveis de influência, determinando
o sucesso de campanhas de influencer marketing. Assim, gestores de marca devem
continuar a investir nesta nova forma de comunicação, alinhada com as tendências do
mercado e com as necessidades cada vez mais vincadas dos consumidores.
en
The rise in social media brought several challenges and opportunities for brands and
companies. These platforms brought new ways of communicating and interacting with
consumers. Enabled brands to be present in the everyday life of consumers, engagement
with them in ways never possible before. Influencer marketing has proven its way through
this demanding environment and has been gaining “supporters” across different areas of
business. However, yet little is known about what the criteria is to select the right
influencers to drive higher levels of influence. Thus, the purpose of this dissertation is to
give an overall analysis of whether a brand should choose a macro versus a micro
influencer in order to enhance consumers’ purchase intentions. The aim is also to assess
if other influencer-related factors, such as expertise, usefulness and engagement, may
affect this relationship. The data collection and analysis have been performed through
quantitative analysis based on a sample of 209 valid answers, supported by an online
questionnaire, built considering the literature review. Results showed that even though
influencers’ perceived popularity does not directly impact consumers’ purchase
intentions, it works its way indirectly throughout several different dimensions, such as
Expertise, Usefulness and Consumer Engagement. Foremost, this study proves an impact
of influencers’ popularity on other influencer-related characteristics that lead to higher
levels of influence, thus determining the success of influencer marketing campaigns.
Brand managers must keep investing in this new way of marketing communication,
aligned with the market trends and consumers’ demands.