A utilização das redes sociais "online" como parte da estratégia de comunicação é uma prática comum de muitas marcas. Os consumidores são expostos a uma grande quantidade de publicações de marcas quando acedem às suas redes sociais "online". Esta concentração de marcas "online" gera muitas vezes saturação dos consumidores e reduzido impacto das publicações junto do seu público-alvo. As marcas que percebem que tipos de conteúdo são apreciados e se tornam virais são as que melhor capitalizam os seus recursos. É importante analisar os fatores que influenciam o "Engagement" das publicações "online". Utilizando os conceitos de "Real Time Marketing" (RTM) e Intervenções de Marketing Improvisadas (IMI) e teorizando que fatores como humor ou emoção social influenciam a performance das publicações "online", nesta dissertação foram utilizadas metodologias variadas, como estudos de caso da presença "online" de marcas de bebidas alcoólicas portuguesas na rede social Facebook (recolha e análise de dados secundários), e realização de inquérito a consumidores sobre publicações destas marcas no Facebook (dados primários). Nesta dissertação são encontradas evidências de que as marcas que conseguem tirar partido de eventos mediáticos externos e imprevistos criando também rapidamente comunicações improvisadas são capazes de melhorar a relação com os consumidores "online". Os resultados revelam também que a utilização de IMI no Facebook está associada a maior "Consumer Engagement", valorado em número de comentários, partilhas e reações. Como fator de originalidade esta dissertação defende a nova hipótese de que os consumidores vêm positivamente a associação das marcas a causas sociais nas suas comunicações digitais.

The use of online social media as part of the communication strategy is a common practice of many brands. Consumers are exposed to a large number of brand publications when accessing their social networks. This concentration of brands online often generates consumer saturation and reduced impact of publications on their target audience. Brands that realize what types of content are appreciated and go viral on social media are the ones that best capitalize their resources. It is important to analyze the factors that influence the Engagement of online publications. Using the concepts of Real Time Marketing (RTM) and Improvised Marketing Interventions (IMI) and theorizing that factors such as humor or social emotion influence the performance of online publications, for this dissertation, various methodologies were used, such as case studies of the online presence of Portuguese alcoholic beverage brands on the social network Facebook (collection and analysis of secondary data), and conducting a consumer survey on publications of these brands on Facebook (primary data). In this dissertation, evidence is found that brands that are able to take advantage of unforeseen media events by quickly creating improvised communications are also able to improve their relationship with online consumers. The results also reveal that the use of IMI on Facebook is associated with higher Consumer Engagement, valued in number of comments, shares and reactions. As a factor of originality, this dissertation defends the new hypothesis that consumers see as positive the association of brands with social causes in their digital communications.