O principal objetivo de investigação desta tese é analisar a relação entre a experiência online e o compromisso do cliente, considerando diferentes moderadores e mediadores e comparando entre o Kuwait e Portugal. A tese oferece uma revisão sistemática da literatura sobre a experiência online, inspiração do cliente, qualidade de relacionamento, compromisso do cliente, e-commerce e dimensões culturais. Em seguida, realizamos entrevistas em profundidade com sete participantes do Kuwait e de Portugal, o que nos permitiu compreender semelhanças e diferenças na experiência de compra destes clientes e contribuiu para a criação do modelo conceptual a ser analisado na abordagem quantitativa. Utilizámos duas amostras de painéis da plataforma Qualtrics para as pesquisas qualitativas, uma com 210 participantes do Kuwait e outra com 240 participantes de Portugal. As principais conclusões revelam que (i) o fortalecimento do cliente reforça a relação entre o valor percebido do cliente e o compromisso online, que (ii) a cooperação, o e-commerce e as perceções culturais são três fatores relevantes que contribuem para a formação de três grupos de consumidores, que (iii) tanto a qualidade da relação online como a inspiração do cliente atuam como mediadores na relação entre a experiência online e o compromisso do cliente, e finalmente, que (iv) existem diferenças entre o Kuwait e Portugal no envolvimento online, com base nas diferenças culturais. Os gestores podem beneficiar da nossa pesquisa oferecendo uma experiência online imersiva aos seus clientes. Através do estímulo de experiências online, as empresas podem informar os clientes sobre os seus produtos e serviços, educar os seus "stakeholders" sobre vários assuntos e, acima de tudo, gerir um ambiente digital colaborativo e participativo.

The main research objective of the current thesis is to analyse the relationship between the online experience and customer engagement considering moderators and mediators and compare between Kuwait and Portugal. The thesis provides a systematic literature review on the online experience, customer inspiration, relationship quality, customer engagement, e-commerce, and national culture. Next, we conducted in-depth interviews with seven participants from Kuwait and Portugal, which allowed us to understand similarities and differences in online customer purchasing experience perceived by Kuwait and Portuguese customers and contributed to creating the conceptual model to be analysed in the quantitative approach. We used two Qualtrics panel samples for the qualitative research, one with 210 participants from Kuwait and another with 240 from Portugal. Major findings reveal that (i) customer empowerment strengthens the relationship between customer perceived value and online engagement, (ii) cooperation, e-commerce, and cultural perceptions are three relevant factors contributing to form three clusters of participants from Kuwait and Portugal, (iii) both online relationship quality and customer inspiration act as mediators in the relationship between the online experience and customer engagement, (iv) and finally there are differences between Kuwait and Portugal in engaging online, based on cultural differences. Managers can benefit from our research by offering an immersive online experience to their customers. Through stimulating online experiences, firms can inform customers about their products and services, educate their stakeholders about various subjects and, above all, manage a collaborative and participatory digital environment.