Este estudo visa explorar os determinantes de compra online de artigos de moda, de indivíduos pertencentes a diferentes gerações e géneros. O projeto propõe uma visão expandida sobre o modelo UTAUT2, utilizado para estudar o comportamento atrás referido, que inclui um novo construto e duas variáveis moderadoras: Confiança, Género e Geração, respetivamente. A amostra recolhida para esta investigação conta com 303 respostas de indivíduos residentes em Portugal. Os resultados identificaram o constructo Hábito como o mais determinante e o que mais contribuía para a intenção de compra, fazendo-se seguir da Expetativa de Desempenho e Confiança. Opostamente, as variáveis Expetativa de Esforço, a Influência Social, as Condições Facilitadoras, as Motivações Hedónicas e o Valor do Preço tiverem efeitos contrários, i.e., não contribuíram tão significativamente para a intenção de compra. A variável moderadora Género revelou uma variação significativa quanto ao construto Expetativa de Desempenho e a variável moderadora Geração não demostrou quaisquer variações significativas entre os grupos. Numa perspetiva mais avançada, o estudo pretende também estuda a relação da pandemia Covid-19 com o comportamento e intenção do consumidor na compra de artigos de moda online.

This study aims to explore the determinants of online purchase of fashion items, of individuals belonging to different genders and generatios. The project proposes an expanded view on the UTAUT2 Model, used to study the aforementioned behaviour, which includes a new construct and two moderator variables: Trust, Gender and Generation, respectively. The sample collected for this research had 303 answers from individuals residing in Portugal. The results identified Habit as the most determinant construct and the one that most contributed to behavior intention, followed by Performance Expectancy and Trust. In contrast, the variables Effort Expectancy, Social Influence, Facilitating Conditions, Hedonic Motivations and Price Value had opposite effects, i.e., they did not contribute as significantly to behavior intention. The moderator variable Gender showed a significant variation regarding the construct Performance Expectancy and the moderator variable Generation did not show any significant variations between thegroups. In a more advanced perspective, the study also aims to study the relationship of the Covid-19 pandemic with consumer behaviour and intention when buying fashion items online.