A crescente utilização das redes sociais no dia-a-dia da sociedade, tornou a utilização destas plataformas online parte integrante do estilo de vida da população. Isto contribuiu para o surgimento de diversas oportunidades para as empresas, proporcionando uma maior proximidade aos seus clientes. Exatamente por isso, o Instagram passou a ter um papel fundamental para a diferenciação das marcas e respetiva vantagem competitiva, independentemente da sua área de negócio. Como tal, empresas relacionadas com o retalho alimentar, nomeadamente os supermercados, também recorrem a esta rede social para se relacionarem com os seus públicos. É neste sentido que esta dissertação pretende, com recurso aos métodos digitais e à análise temática, caracterizar de que forma três supermercados com atividade em Portugal comunicam com os seus clientes através do seu perfil de Instagram. Para isto, foi desenvolvido e aplicado, a um conjunto de publicações recolhidas desta rede social, um codebook composto por 14 dimensões de análise. Através de uma análise qualitativa dos dados dos perfis do Lidl, Pingo Doce e Auchan, caracterizou-se a comunicação destes três supermercados no Instagram no contexto português. De um modo geral, verificou-se uma preferência pela utilização de fotografias para partilhar conteúdo e que as principais dimensões através das quais estes supermercados se dirigem aos seguidores são receitas, memes e produtos alimentares.

The increasing use of social networks in society's day-to-day life has made the use of these online platforms an integral part of the population's lifestyle. This contributed to the emergence of several opportunities for companies, providing greater proximity to their customers. Exactly for this reason, Instagram has started to play a fundamental role in differentiating brands and their competitive advantage, regardless of their business area. As such, companies related to food retail, namely supermarkets, also use this social network to interact with their audiences. In this sense this dissertation aims, using digital methods and thematic analysis, to characterize how three supermarkets operating in Portugal communicate with their customers through their Instagram profiles. For this, a codebook composed of 14 analysis dimensions was developed and applied to a set of publications collected from this social network. Through a qualitative analysis of data from the profiles of Lidl, Pingo Doce and Auchan, the communication of these three supermarkets on Instagram in the portuguese context was characterized. In general, there was a preference for using photographs to share content and the main dimensions through which these supermarkets reach out to their followers are recipes, memes and food products.