Nas últimas décadas as estratégias de comunicação de marketing foram estabelecidas como um eixo central das actividades dos museus para atingir um público mais vasto e melhorar a sua imagem de marca. A comunicação estratégica engloba várias ferramentas promocionais e canais de comunicação. A presente dissertação analisa as estratégias de comunicação de marketing dos museus gregos para aumentar a sua visibilidade junto do público nacional e internacional de modo a se adaptarem às exigências contemporâneas. Para o estudo, foram realizadas entrevistas semi-estruturadas a 17 museus gregos, sete públicos e dez privados, e foi utilizada uma abordagem de investigação qualitativa. Com este estudo, verificou-se que os museus gregos utilizam ferramentas de comunicação tradicionais e contemporâneas, as colaborações com outras instituições culturais e partes interessadas do turismo dão mais visibilidade, permitindo o intercâmbio de boas práticas e conhecimentos técnicos. A utilização de ferramentas de comunicação inovadoras intensificou-se significativamente após o surto da pandemia de COVID-19, que obrigou os museus gregos a atualizar as suas estratégias de comunicação online e a utilizar de forma mais consistente as ferramentas digitais. O estatuto jurídico dos museus e os níveis de independência do Estado podem ser fatores que afetam os níveis de inovação em termos de comunicação de marketing no contexto dos museus. O presente estudo mostra também que os museus gregos enfrentam desafios significativos, como a falta de recursos financeiros e de pessoal, que impedem a implementação de estratégias em maior escala. Conclui-se que um investimento mais significativo na presença online, em práticas sustentáveis e em parcerias poderia ajudar os museus gregos a desenvolver e a fazer avançar a sua comunicação estratégica a longo prazo.

In recent decades marketing communication strategies have been established as a central axis of museums’ activities to target a broader audience and improve their brand image. Strategic communication encompasses various promotional tools and communication channels. The present dissertation examines Greek museums' marketing communication strategies to enhance their visibility among national and international audiences and how they have developed and evolved to adapt to contemporary demands. For the study, semi-structured interviews were conducted with 17 Greek museums, seven with public and ten with private museums and a qualitative research approach was used. The data analysis showed that Greek museums utilize both traditional and contemporary communication tools. The study also shows that collaborations with other cultural institutions, museums, and tourism stakeholders give more visibility and enable the exchange of good practices and technical knowledge. The use of innovative communication tools has significantly intensified after the outbreak of the COVID-19 pandemic, which forced Greek museums to upgrade their online communication strategies and make more consistent use of digital tools. The legal status of the museums and the levels of independence from the state can be factors affecting the levels of innovation in terms of marketing communication in the museum context. The study also shows that Greek Museums face significant challenges, such as a lack of financial resources and staff, which hinder the implementation of strategies on a larger scale. The study concludes that more significant investment in online presence, sustainable practices, and partnerships could help Greek Museums develop and advance long-term strategic communication.