A presente dissertação aborda a análise comparativa de publicações no Instagram, no setor cosmético, centrando as diferenças de abordagem entre os géneros. Foca-se na abordagem da cosmética, especialmente na lacuna de produtos e comunicação para homens, bem como o impacto do marketing de influência no setor. O objetivo principal é compreender se existem discrepâncias de comunicação, avaliando publicações no Instagram, o engagment dos consumidores e impacto do marketing de influência. Questões secundárias consideram se o marketing de influência afeta mais campanhas femininas e se a comunicação cosmética masculina é subvalorizada. A metodologia adotada consiste na análise de conteúdos qualitativa e comparativa no Instagram de marcas cosméticas, empregando estudos de casos para entender a comunicação e o seu engagment. Este estudo baseia-se na análise de publicações de três marcas do setor: Nivea, Dove e L'Oréal e a amostra abrange 951 objetos digitais recolhidos entre janeiro e maio de 2023, através da plataforma PhantomBuster. Os resultados revelaram que existe menor comunicação de produtos masculinos, apesar dos esforços das marcas em atender às suas necessidades. O estudo apresenta algumas limitações, incluindo a dicotomia de género, a falta de perfis locais de marcas e a dimensão da amostra. Investigar a evolução das estratégias de género e a interação dos utilizadores poderia ser abordado futuramente. Em resumo, a pesquisa examina as diferenças de comunicação entre géneros no setor cosmético, destacando a importância do marketing de influência e a necessidade de abordagens mais inclusivas.

This dissertation deals with the comparative analysis of Instagram posts in the cosmetics sector, focusing on the gender approach differences. It focuses on the approach to cosmetics, especially on the gap in products and communication for men, as well as the impact of influencer marketing in the sector. The main objective is to understand whether there are discrepancies in communication, evaluating Instagram posts, consumer engagement and the impact of influencer marketing. Secondary questions consider whether influencer marketing affects more female campaigns and whether male cosmetic communication is undervalued. The methodology adopted consists of qualitative and comparative content analysis on cosmetic brands' Instagram pages, using case studies to understand communication and its engagement. This study is based on the analysis of posts from three brands in the sector: Nivea, Dove and L'Oréal and the sample covers 951 digital objects collected between January and May of 2023, using the PhantomBuster platform. The results revealed that there is fewer communication of male products, despite the brands' efforts to meet their needs. The study has some limitations, including the gender dichotomy, the lack of local brand pages and the sample size. Investigating the evolution of gender strategies and user interaction could be addressed in the future. In summary, the research examines gender communication differences in the cosmetics sector, highlighting the importance of influencer marketing and the need for more inclusive approaches.